往年的双11，农产品并不是传统的优势品类，因为农产品有鲜活性，保质期比较短，是常量消费的产品，一般家庭没有必要一次性大量采购，而且双11容易因为快递爆仓而出现变质问题等。但这两年发生了一些积极变化，特别是随着农村电商基础设施的改善，一些农产品已然成为促销大军中的主流品类，不仅双11期间销量猛增，也让一些贫困地区的农产品找到了销售的新渠道。

　　从双11看农产品电商五大积极变化

　　第一是零食坚果类农产品电商持续高速增长，在双11各个品类中的表现比较抢眼。2019年天猫双11食品类目中，三只松鼠排名第一，百草味、良品铺子分列四、五位，三只松鼠更是一天突破10亿元。

　　第二是具有地域特色的农产品，由于农村电商基础设施得到改善，现在也有底气参加双11大促了。往年农产品在双11大促期间，经常是寂寞的看客，因为价格的促销空间小，农村物流体系不发达，如果短期内运输不出去，产品可能会变质。但通过这些年持续的电子商务进农村，物流快递能力和供应链水平均有明显提升，特别是一些生鲜农产品的集配仓、异地分仓相继建立，促进了山货快速出山。

　　第三是广告扶贫、消费扶贫、电商扶贫加上网络短视频暴发，让贫困地区的农产品逐渐成为双11的亮点。如央视、今日头条、微博等媒体平台开展的广告扶贫与各类代言活动，阿里、京东等传统大型电商平台和新兴的抖音、快手等短视频平台推出的网红带货等活动，帮助贫困地区农产品扩大了知名度，加速了触电上网，带动了贫困户增收脱贫。

　　第四是以拼多多为代表的社交电商不断加大农产品的上行力度。如拼多多公布的数据，2019年11月11日零点刚过16分钟，来自贫困地区的农产品销售增速超过220%，这些产品主要由一二线城市消费者购入。而新兴的社群电商同样也是农产品销售的重要渠道，而且将线上线下连为一体。

　　第五是大批新农人、返乡创业者正在加速崛起，他们挖掘出许多不为人们平常所了解的农村的新奇特农产品，这也成为双11期间的卖点之一。回顾这些年的农产品电商历程，像枣夹核桃、黄桃罐头、糖心苹果、软籽石榴等当红食品均是在网上率先爆发的。

　　总的来看，农产品从双11的看客逐渐进入主流品类，销售空间越来越大，这是值得肯定的。

　　依然需要关注的现实挑战

　　双11期间，农产品促销出现了新的亮点，但同时也带来了新的挑战，包装、保鲜、宣传等方面还存在不少的问题需要改进。

　　第一，农产品供应链仍然比较落后，从田间地头到城市餐桌的链条很长，标准化、保鲜包装、冷链运输的水平不高，物流快递还需要进一步降费提速，在双11期间一旦遇到快递积压，还是很容易出现爆仓和品质变坏的情形。

　　第二，需要解决农产品宣传和实物匹配度不高的问题，有的时候文案做得非常好，产品美化过度，导致消费者的实际体验有较大落差感，对后续农产品电商发展不利。

　　第三，需要继续增进城乡互信，一些社交电商对农产品的营销过于煽情，甚至存在以虚假宣传消费爱心，一些网红代言的农产品质量受到了消费者的质疑，这些方面都要改进，特别是悲情营销要有度，消费扶贫信息要真实。

　　第四，农产品供给水平要进一步切合新兴的消费趋势，两者目前还有一定距离。农产品电商仍处于有什么卖什么的初级阶段，依靠大数据倒推产业结构调整的力度还不够，新兴的定制、领养、众筹、预售模式推广还不广泛。下一步要加速农产品产业链、供应链和价值链的紧密衔接，不断提升供给水平。