一、策划的含义

　　策划一词，被各种媒体广泛使用，在目前中国影视中，片尾都要出现策划一词，这个词已成为人们每天都要接触的流行词。

　　当前对策划一词的解释，可谓莫衷一是，众说纷纭，至今尚无定论。关于策划的定义，有各种说法，我们只能选择一些主要观点，供大家商榷。

　　策划一词最早出现在《后汉书•隗器传》中“是以功名终申，策画复得”之句。其中“画”与“划”相通互代，“策画”即“策划”，意思是计划、打算。

　　“策” 这个词，在古书中有的写着“策”，有的写着“筴”，在《辞源》中有这么几个意思，一是当名词用，指古代的一种马鞭子，这种马鞭子头上有尖刺，如鞭策。一是当动词用，如鞭打马匹向前走，如“策马”、“策动”就是用鞭子打马的意思。三指古代编连好的竹简，如“简策”或“策书”。四指古代考试的一种文体、对策、策论，就象现在的论说文。策最主要的意识还是指计谋，如：决策、献策、下策、束手无策。

　　“划”这个词在字典中有三个音，一是huā、二是 huà、三是huāi。一是指用刀或其它东西将别的东西分开或从上面擦过，把这东西划开，划火柴，作动词用;二是用桨拔水、划船;三是合算，按利益情况计较相宜不相宜，划不来，划得来;四是设计，工作计划、筹划、谋划，指“ 划”，意思为处置、安排。我们用的huà这个音，在《辞源》中，划还有“忽然”这个意思，也就是出其不意的意思。

　　从中国古代策与划这两个词分开看，已经有今天“策划”的内涵了。策划一词连用，显然就不是“策”与“划”分开使用的意思，它就应该有了新的意思。策划一词在古代有谋划、筹划、策略、计划、计策、对策等意思。

　　目前，我们指的策划一词，已经赋予了另一种意思，应该说比古代的理解既现代又深刻，其主要含义有这么几种：

　　1、日本策划家和田创认为：策划是通过实践活动获取更佳效果的智慧，它是一种智慧创造行为。

　　2、美国哈佛企业管理丛书认为：策划是一种程序，“在本质上是一种运用脑力的理性行为”。

　　3、策划是一种对未来采取的行为做决定的准备过程。

　　4、策划是一种构思或理性思维程序。

　　5、陈放《策划学》认为：策划是指运用人的智能，对未来所做的事情进行预测、分析、使之有效完成。

　　6、《组织与管理技术》一书认为：策划是在事前决定做何事。

　　7、《公共管理》一书认为：策划在本质上是较佳决定手段，也是行动先决条件，它认为，策划包括确定某机关或事业的目的，以及达到目的的最佳手段，策划在其运作过程中能影响管理者的决策、预算等，简言之，策划即是管理。

　　8、《管理原理—管理功能的分析》一书认为，策划是管理者从各种方案中选择目标政策、程序、及事业计划的机能。

　　9、策划是人类通过思考而设定目标，为达到目标最单纯、最自然的思维过程。

　　10、策划就是策略、谋划，是为达到一定目标，在调查、分析有关材料的基础上，遵循一定的程序，对未来某项工作或事件事先进行系统的、全面的构思、谋划，制订和选择合理可行的执行方案，并根据目标要求和环境变化对方案进行修改、调整的一种创造性的社会活动过程。

　　11、著名策划专家叶茂中认为：将适合的产品用合适的方法、在合适的时间、合适的地点卖给合适的消费者的一种技巧，就是营销策划。

　　12、深圳著名策划专家朱玉童认为：策划就是创造性地去解决有关经营管理、营销等等问题，当然还可以延伸到一些非营利机构，如运动会、政府机构等。我认为广义上来说，实际上所有的工作都会遇到策划的问题，它是一个动脑筋的过程，当遇到一个问题，用常规的方法不能解决的时候，就需要创造性思维，使这些看似不可解决的问题得以圆满解决。

　　13、资深策划专家舒淳认为：诸利取其重，诸害取其轻，其“取”就是策划。又如“上策、中策、下策”，即遵循客观世界的运行规律，主观地提出和提炼实现最高价值目标的谋略和方法。“策划”在中国有久远的历史，古为军师、策士、谋士，今为企划设计师、策划家。“策划”作为一种独立的行业和产业，却是近年的事，它是知识经济时代的智慧之果和精神产品。

　　14、新华社资深记者徐殿龙认为：策划是一项极富挑战性的工作，某种意义上，目前没有任何一项工作像策划这样充满全方位的挑战与刺激，充满从骨子里头感受的艰辛和欢乐。因此，我曾说过，策划是一个充满全方位挑战的职业，一个不能有丁点私心杂念的职业，一个容不得“滥竽充数”的职业，一个能够实现锻造自我、超越自我的职业。

　　15、原“波司登”企业策划总监张鸿雁认为：策划是丰富的知识经验、广阔的信息、大胆的创造、科学的论证所凝聚成“灵感”拓展出的“鸿篇巨制”。

　　16、重庆资深策划专家王树森认为：策划是“三分思维，七分科学”的系统理性活动过程。策划有三个基本属性，即目标性、创造性和可操作的科学性。

　　17、“小鸭”集团策划总监韩志辉认为：策划=充分的信息+广博的知识+创造性思维。

　　18、北京资深策划专家聂继军认为：企划就是在产品同质化的时代，创造出市场差异区别于其它。

　　通过以上中外学者对策划概念的述说，已经给我们勾勒出一幅策划这个词的内在含义。但是，同时我们必须指出，外国学者对策划的理解和中国学者对策划的理解是有区别的，这是因为中外词语不可能有完全相同，如“人”这个词，在外国人心目中，或许指他认识的金发碧眼的人，而中国老百姓理解的人就是黑发黑眼的人。因此，我们在理解策划这个概念时，一定要在我们中国的文化范畴来理解，不管国内国外对“策划”的理解怎样，但其本质是一样的。

　　我们认为策划是：通过概念和理念创新，利用整合各种资源，达到实现预期利益目标的过程。

　　它具有以下几个特征：

　　第一，必须是创新的。概念创新和理念创新是策划的本质特征，资源整合在一起，能不能产生新的绩效、有没有创新，这是策划的关键，不然就是实施计划，资源整合所聚集的能量就是创新，没有创新的资源整合过程，我们不认为是策划，策划追求创新，是策划与计划的根本区别，策划创新非常强调通过资源整合进行创新，这与科技创新、通过实验发明创造创新是有区别的，通过资源整合创新就是策划的精髓。

　　第二，必须是有资源的。这种资源可能是物质资源，也可能是关系资源或是政府资源，因此这就决定了策划必须脚踏实地，它的发生过程是要使用资源的，没有资源就完全是想象、空想，这是策划的物质基础。

　　第三，必须是有整合可能性的。也就是说这种资源必须是能够使用的，能够整合在一块的，如果没有整合性，也就没有使用性，不能使用的资源整合在一起，本身就是不可能的，也是一种空想、想象，这是策划的条件。

　　第四，必须达到一定预期的目标。我们做任何事情都是有一定目的性的，策划就应该有目的性，俗话说：“无事不谋”，要做事，就应该有方向、有目标，策划是一个行为过程，它不仅是人的行为过程，也是资源配置的行为过程，因此，达到一定预期目标，是策划的目的，一个人、一个企业、一个国家在做一件事情时，都是有目的性的，目的性在一定程度上的量化过程，就成为目标。因此，达到预期目标是策划的目的。

　　“策划”一词有广义与狭义之分。广义的“策划”是指策划的本性，即人类达到某种目的，利用自己的智慧所采取的一种策略或谋划手段过程。广义的策划运用于各行各业之中，运用于中外古今之中。它有以下几个特征：第一，策划是为了达到某一目标，这是策划的前进方向，也是策划的动力;第二，策划是人的智慧和经验总结，这是区别于任何动物的特征，也就是为达到目标运用人类的经验和知识的过程，知识是策划的工具;第三，采用谋略或谋划手段完成即定目标，这是策划的方法。狭义的策划是指人们为推动经济发展，为现代工商企业或组织机构所进行的一种获利性活动，狭义的策划主要运用于当今企事业中，它有以下几个特征：第一，它也是为达到某一目标，只是这个目标是锁定在经济领域内;第二，它的对象是工商企业和一些组织机构，即现代社会组织;第三，目的是为这些社会组织获得利益，也许是社会效益，也许是经济效益，是一种获利性的活动;第四，采用的方法是以掌握政策、掌握法律等工具，为现代企业策划，必须掌握现代文化科学知识。

　　广义的策划，是人类的智谋文化，中国五千年文明史，无不贯穿着中国的智谋活动，五千年文明史也是一部智谋文化史，广义的策划，无处不在，无处不有，在人类社会的每个角落都充满了策划，有人的地方就有策划，从某种意义上讲，懂得策划正是人与动物的本质区别。广义策划运用在政治、军事、文学、艺术、宗教、生产、生活等领域之中，策划的存在是人类理性的重要标志，符合人类社会发展规律的策划，是人类社会发展的重要方面，在政治、经济、生产、管理、文化、商业等活动中，好的策划一定会获得巨大的经济和社会效益，这正是人们为什么要运用策划的原因。人类社会需要策划，世界、国家、社会组织、企业、个人发展也离不开策划，策划在人类社会发展中起着重要的作用，从世界历史进程可以知道，中外古今最先的策划主要运用于政治、军事、外交之中，中国五千年文明史，记录最多的精典策划案例还是集中在政治、军事、外交领域内。我们所讲的策划，显然已经与广义的策划有所区别了，因为策划的对象已不是政治、军事、外交了，今天再搞政治、军事、外交策划，显然不符合今天的现实了，政治、军事、外交已是一种国家行为，其独占性决定了任何个人和社团机构进行这一项活动，都是不合法的，今天除国家外，其它人搞政治策划，显然就是搞阴谋了，今天的策划对象已从政治、军事、外交转移了经济领域和生产力领域，目的是推动生产力的发展和提高经济绩效。

　　因此，我们把这个领域内所从事的策划叫狭义的策划，也可叫企业策划。

　　企业策划是企业在追求利益最大化的条件下，采取的企业发展的具体创意、计划、实施步骤、赢利的步骤及方法等。企业策划也可简称企划，是企业赢利和壮大的方法和策略的总称，贯穿在企业发展活动中，积极主动促进企业发展的谋略的综合体。企业策划是建立在一定的组织结构、制度、物质基础的条件下，根据企业的发展战略、管理、营销、广告、人力、设想等进行的一个具体或总体的谋划。在企业管理的所有领域都存在策划，应该说企业策划是不能脱离企业管理的，是与企业管理相互依赖、相互促进发展的。企业策划是企业发展中起重要作用的一个方面，一个企业在发展过程中，在总体上和日常活动中都要处理一些事物，有些事物涉及很多方面的社会问题的，需要系统的思考和研究的，需要策划的。企业策划与企业管理结合起来，我们企业策划包括：战略策划、管理策划、营销策划、广告策划等内容。企业战略与企业策划是有区别的，是互相不能代替的，互相补充，战略中有策划，策划中存在战略，是相符相成的。企业日常管理中也存在一些策划，这些策划会促进企业发展和壮大。

　　将策划分为广义或狭义，有助于我们深入认识策划，也有助于我们学习策划，我们必须认识到，掌握策划的思想、掌握策划的本质，这是第一步，但学以致用，当前策划主要是为经济发展服务的，为生产力发展服务的，我们不能偏离这种方向。这样，就使我们知道了学习策划的目标，不要将策划看成是在学习一种杀龙的本领，学了无用武之地，同时，策划思想可以运用于各行各业中，但当前我们学习的策划还是立足于为企业建设，有人将策划视为一种“点金术”“万能油”都是错误的。