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中粮名庄荟的新酒道
时间:2017-06-29来源:中国三农资讯网作者:张磊

  进口酒行业连续多年高速增长,进入井喷期。2010-2016年,进口葡萄酒增长了4.4倍,进口啤酒增长了13.8倍。


  与此同时,中产阶层在崛起,他们追求个性、追求品质。伴隨政策、消费能力和消费心态的改变,单纯的传统零售和网络零售,在消费体验、价格体系、品牌公信力、供应链等方面都暴露出了不足。而马云提出新零售,或给进口酒行业带来了一些启发。

  2017年全国糖酒会上,中粮名庄荟国际酒业总经理李士祎宣称:新零售对于进口酒行业,刻不容缓,也是大势所趋。新零售下的消费者,最终购买的是综合体验,而中粮名庄荟打造进口酒新零售模式的路径,则是旗下“4+”与“5感”的组合拳。

  爆品:只做品牌

  进口酒是品质消费、个性消费,必须注重消费者的个性需求。多国别、多产区、多品种、多种工艺的进口酒,每种组合都有不同的个性。消费者对口味、产区、国家、价格都有要求。这些因素成就了进口酒在消费升级大势下的爆发,也为经营者增加了难度。

  中粮名庄荟显然没有这个困惑。作为独揽了众多国际大牌资源的“国家队”选手,它已经掌握了用来角逐市场的王牌。

  据糖酒会期间举行的“新消费、新零售、新爆品”进口酒高峰论坛披露的数据显示,中粮名庄荟目前已拥有进口葡萄酒、进口啤酒、进口烈性酒三大品类,产品覆盖全球5大洲21个产酒国,138个品牌,1 000多个单品。从2014年到2016年,单品数量复合增长率达200%。也在短短三年时间里,其营收规模实现了持续增长。

  强有力的增长,让中粮名庄荟成为了当下中国酒业中的异类,而增长的核心点,就在“品牌”二字上。

  在李士祎看来,仅葡萄酒领域而言,“小、散、乱”虽然还是中国进口葡萄酒的现状,但随着国内消费升级,未来3年内,将出现4~5个500万瓶以上的进口葡萄酒规模化单品。与此同时,市场还会出现销售额超10亿元的大运营商,优质品牌将逐步向大运营商集中。

  今年四月,国际葡萄酒权威杂志 《Drinks International》发布的“2017全球50大最受推崇的葡萄酒品牌”榜单印证了李士祎的观点。中粮名庄荟几乎网罗了全球“爆品”:与上榜的8家大牌签有独家代理协议,并拥有八家波尔多列级名庄的中国市场最大配额,体现出了强大的资源整合能力及构建全球美酒全明星版图的实力。

  眼花缭乱的品牌名称,多种多样的产区和葡萄酒品牌,往往会让许多并不精通进口酒之道的普通消费者无从选择。进口葡萄酒很“高大上”,然而在当前的中国,推广还需“接地气”。

  李士祎谈到,与中粮名庄荟合作的多个世界级爆品,在中粮的运作之下,已有多个爆品引爆中国市场。诸如中粮自有酒庄明星单品雷沃堡之花干红葡萄酒,以超高颜值和酒庄酒品质,已成为400~500元价位段性价比之王;由中粮与富邑强强联手打造的全新战略品牌奔富麦克斯已成为300元价位的业界传奇;澳洲销量NO.1的麦格根黑牌红亦已成为国内进口酒百元价位“超级爆品”。

  李士祎认为,在互联网时代一定要做爆品,而产品的生产者、渠道商、经销商和终端要一起给消费者传递价值,真正走进消费者心里。

  平台:新消费风口下的顺风车

  当下是一个言必称“平台”的商业环境,BAT自不必说,他们试图借助开放的力量做大平台的黏性和张力。除此之外,无数的电商们也努力走在建平台的路上,零食、教育、医疗……他们同样有一颗平台的心。

  毫无疑问,平台正在成为趋势性的未来,目的是打造一个完善的、成长潜能强大的“生态圈”。对中粮名庄荟而言,或许还有更深层次的探索价值。

  海关最新数据显示,2016年瓶装葡萄酒进口量为4.8亿升,金额约合人民币151亿元。啤酒进口量达到6.5亿升,金额约合人民币46.2亿元。井喷的市场趋势,对于专注于进口酒的中粮名庄荟来说,正中下怀。大产业需要大平台,作为中粮集团旗下倾力打造的进口酒产业链整合平台,中粮名庄荟有天然的平台化基因和全产业链的体魄。

  对于中粮名庄荟的发展计划,李士祎表示,定位于中国首席进口酒产业链整合平台,中粮名庄荟将以中粮资本为后盾和保障,上游聚焦进口葡萄酒、进口啤酒和进口烈性酒三大核心品类,将世界名酒上游资源尽收囊中。

  中粮名庄荟的平台体系有六大关键能力:大品牌打造能力、大连锁管理能力、大供应商整合能力、全渠道运营能力、全酒品专业能力和全程质量控制能力。在下游产业链上,则有名庄荟连锁、优商工程、名品酒商、品牌合伙人和全网营销五大商业模式,构建全渠道立体营销网络。

  战略模式看似复杂,其实用简单的话来说,战略是纵向的商品流通结构,而模式则是横向的立体经销商体系。按照李士祎的描述,在具体的合作落地上,通过五大商业模式,经销商都可以完全发挥自身特长,利用既有渠道优势,快速实现销售和创富。

  简言之,就是针对不同的经销商可以选择不同的套餐,来让自己的既有模式整合到中粮名庄荟的平台之中。

  没有一个商业模式或盈利方式是能够包打天下的。让每一个经销商能够在多元化组合中,寻找到最适合自己的“加盟”方式,其实也就从另一个层面破解了中粮字号下,外界对国企成本高、效率低以及体制之类的纠结。

  此外,相对那些小的进口商,专业化的平台型企业也往往更具实力为经销商提供全方位的营销支持。在中粮名庄荟,位于北京的总部提前投入配置了精英化的选酒团队、专业的葡萄酒培训学院、高水准的设计服务中心以及国家标准的物流仓储体系,与全国各地的一线业务人员,形成了“特种部队呼叫小组”似的组织结构。前线一个呼叫,总部“中控台”即可以提供产品供应、品鉴、培训、设计定制等立体式的服务支持,跳出了过去经销商往往不可避免的大区层级管理模式的困境,摆脱了高成本低效率的瓶颈,这其实也是一种“互联网+”下的快速迭代。

  开放,融合——这才是互联网思维在传统行业的线下应用。互联网思维不等于电子商务,线上线下都在进行“电商式”的价值链除冗,互联网思维也不仅仅是“专注、极致、口碑、快”。互联网思维是叠加体验,改变过去单一的商业模式交易结构,跨界打劫。

  中粮这个字号,对消费者形成的信任背书、对经销商的认知误区的破解;中粮名庄荟牵手世界级酒评家詹姆斯·萨克林为经销商客户及消费者提供的权威酒评内容,都在中粮名庄荟渠道品牌打造、解决国人选酒难题的过程中,发挥出不可代替的作用。

  凭此底气,中粮名庄荟在2017年的成都春季糖酒会上宣布,启动2017年“新消费、新零售、新爆品”战略。预计2017年将开发全国合作经销商数超过1 000家,2018年名庄荟连锁门店达到1 000家,分别运作进口葡萄酒、进口啤酒和进口烈性酒的重点品牌,成为中国进口酒第一运营商。

  这一计划,若以此平台整合模式来推进,要实现并非难事。

  新零售:大品牌、大连锁的融合之旅

  传统品牌都在讲述同质化的品牌故事,翻历史、编历史,却不能和当下的文化融合。那些講究品质并拥有消费能力的人,终将掌握消费的主导权。这一轮消费升级趋势上,商品不再是炫耀品,而是体验品,所有产业都在向服务业无限接近。

  马云的新零售也源于此:谁能为用户省下时间,并提供专业优质的服务和体验,谁就将赢得未来。但所有的新概念、新战略被提出来后,仍需要靠不断地实践去证明。走向新零售的核心,是企业完成组织之间的重构,以及商业进一步革新和演变。

  没有干货的概念,就没有任何商业价值。李士祎分析认为,新零售下的消费者,最终购买的是综合体验:优质产品+舒适服务。基于此,中粮名庄荟用了一个“4+”组合,去优化消费体验,包括:产品+服务,线上+线下,境内+境外,现实+虚拟。

  产品+服务

  利用遍布全国的名庄荟连锁门店优势,在店内举行生动多样的品鉴会活动;利用名庄荟葡萄酒学院的师资优势,对门店服务人员、消费者开展大量进口酒专业知识培训及品鉴互动交流。

  利用强大的上游产品资源优势,推出进口酒定制服务满足个性化需求;同时,还以产品为依托推出酒庄文化之旅活动;以及全国巡回的庄主、品牌大使(酒庄外方代表)定制打造的品鉴完美体验。

  线上+线下

  集体验式营销和便利式购买于一体,中粮名庄荟5大商业模式已在全国各地开花结果。当前,名庄荟连锁门店已有近400家,覆盖全国30个省份,上百个地级市,平均每店可覆盖50 000人以上的消费人群。名庄荟的优商工程已有全国一级经销商300余家,覆盖26个省份,200多个地级市;名品酒商和品牌合伙人商业模式之下,也集聚了众多对中粮名庄荟和进口酒高度认可的实力大商。

  在线上布局全网营销,已经与包括阿里、京东、苏宁、考拉、1919、酒仙网、也买网等10大平台展开合作,并成立了天猫、京东、苏宁、考拉及跨境电商5大旗舰店。线上中粮名庄荟利用新的推广模式,诸如“秒杀直播”。“推出600元以上精品酒”策略等,取得了极佳的推广效果。

  境内+境外

  在品质的把控上,中粮名庄荟一方面推出了扫码溯源服务,增加产品的公信力,让消费者放心买酒。同时,设立境外公司,简化中间环节,缩短从酒庄到餐桌的消费周期,更好地实现了进口酒的价值回归。

  现实+虚拟

  在连锁门店,名庄荟推出了“5感”式体验服务,在店内形象设计层面上打造进口酒异域风情、播放歌曲,让消费者有了直接的视听享受,在店里增设自助品酒机与一对一品酒师服务,同时还将导入世界名庄VR技术,让消费者可以触摸到异国葡萄酒庄之旅,打造出一种“轻社交”体验文化。

  这样的强力线下体验的过程,对于凝聚平台线下连锁店、经销商具有极佳实战意义。每一次的体验活动,带进来的不仅仅是客源,而且也是每个中粮名庄荟平台参与者服务能力、管理能力和快速反应能力的提升。

  中粮名庄荟正在推行的“走进”“走出”两大体验,其实都有异曲同工之妙:带领核心消费者走进国内外酒庄,深入实地体验;帮助客户走出去,通过各类活动走进商场,走进超市。

  面向新消费需求,缔造新零售模式。无论是从背景还是从战略执行来看,中粮名庄荟都是一个实力大玩家,精研进口酒本行却也不忘拥抱新事物。而在经销商的选择上,中粮名庄荟也敢于跨界,无论是传统酒类经销商,还是其他行业的连锁零售运作者,只要你热爱进口酒,一样可以成为名庄荟平台上的玩家。


Tags:中粮名庄荟的新酒道

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