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市场越来越理性?假象!我们最大的理性就是知道市场从不理性
时间:2017-03-14来源:品牌网作者:
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导读:


一个人情商低的实质是什么?


营销中有哪些“低情商”行为?


从今天开始,跟老苗一起探讨高情商营销。


老苗是个典型理工男,理工男往往有个大毛病,认死理,不太关注人的情绪感受,俗称“情商低”。


最吃亏就是年轻时候谈恋爱,比如对方感冒了就让人多喝水,冷了就送赶紧送人回家之类的,于是被发好人卡,然后就没有然后。


以前公司里一个兄弟小G去相亲,苦于跟女孩子没话题,就向办公室同事求教。


别人告诉他可以聊星座,这个话题大部分女生喜欢,这个G兄弟对这个“低智商”话题有点鄙视。有人跟他讲,星座还是很准的,因为人们容易接受一个笼统的性格描述,从而给自己贴上标签,这在心理学上叫“巴纳姆效应”。


小G觉得有点意思,上网一搜,觉得果然有趣,高智商;看的很high,两眼放着光就去相亲了。据说对方真是个对星座感兴趣的女孩(可能是装的),然后这个兄弟跟人聊了两个小时的巴纳姆效应。


再然后,当然是没有然后!它就不该有然后!


人家跟你聊星座是想获得点情绪上的共鸣,你告诉人家这玩意儿就是心理暗示,让人觉得智商受碾压,这才是真傻。


好吧,我承认,那个跟小G说巴纳姆效应的“有人”就是老苗。兄弟,对不住了,我欠你个女朋友,等哪天咱打下扈家庄再说。


营销中,很多企业也大量存在这种不顾市场情绪的“理工男”,到处充斥着“低情商”营销。


很多行业分析报告里都在宣称,经过多年的浮躁和不成熟发展,现在的市场已经趋于理性;


很多营销人自称自己的产品是“典型”的“理性消费”;


很多人认为消费者追求的是性价比,中间商追求的是利润、挣钱;


大量的销售培训教材都是教销售人员如何跟终端老板算账、如何跟经销商算账;


一些食品企业认为,我的产品要做的是营养、健康、美味;


定位理论告诉我们,在消费者心智中占据第一,最容易引发消费者的购买;


一些倡导“互联网思维”的产品人在追求极致产品;


……


实际上,市场从来也永远不会理性,勒庞在社会心理学的奠基之作《乌合之众》中的结论是:情绪化是群体行为的基础。


市场不会理性,只会用新的感性代替旧的感性。就像股市,永远都是贪婪和恐惧的交替。


给经销商算利润空间远没有赢得经销商信任有效;跟店老板算账远没有让他觉得你不忽悠重要。消费者也从来没有真正意义上的理性消费,你即便占领了消费心智第一,也很容易在消费者购买时候被放置一旁。


营销人最大的理性就是要认识到市场的不理性。


互联网时代,由于人与人之间的联系变得更容易,联系更频繁,导致市场的群体性特征更加明显,就是说互联网导致市场更加的不理性了。


没有哪些冷静客观的内容是能够在互联网上被引爆传播的,一个“极致产品”如果没有“情怀”的支撑,只是一个高成本的产品成果,如果它的“情怀”无法引起顾客情绪上的共鸣,也只是企业的自说自话而已。


以互联网内容传播为例:一个引爆的内容,不管是视频还是文章还是其它形式,都经历内容启推、裂变、扩散和热搜阶段,一定是情绪满满才能达到如此效果。一个没有情绪的内容,在启推阶段就会阵亡。


咪蒙的走红,是她痛斥全世界的直男癌和受虐女引发了宗教般的共鸣。


罗洋案唤起了大众的恐慌感,唤起了人们对政府强权的恐惧,人们怕自己走大街上就被“嫖娼”了,还不明不白就死了。


今年年初凤姐火了,挺的人看到的是逆袭,背后的情绪是对改变的期望和对社会上升通道变窄的恐慌;而批凤姐的人看到的是她“没底线卖丑”和“不择手段移民”,背后的情绪是对破坏规则者的愤怒和规则遭到破坏的恐惧。


看上去都是在说凤姐,看上去撕得很厉害,其实说的压根是两码事,互相不搭界。


这就像两个年轻妈妈聊孩子,两个人聊得热火朝天,你仔细听她们的谈话内容,发现都是这样式的:


“我儿子刚报了个培训班,班上……,我儿子可喜欢了。”


“是啊是啊,我女儿钢琴现在已经过八级了,上次考级……”


“嗯,就是,我儿子班上有个同学……”


……


两个人从自己家小孩入手聊,到培训班、学习成绩、个人特长、班级同学、老师,再到一日三餐、穿衣打扮,再到自己身材保养、各种八卦。


咋听是两个人在开开心心聊天,仔细听是两个人各说各的,说的内容根本就没交集。两个人一口气能聊上几个小时,事后,谁也不记得对方说啥。但这不重要,重要的两个人情绪都得到了释放,都很high。


这个情况可能有点极端,实际上类似的对话才是我们最普通的沟通场景。


参加过很多企业的会议,就一个话题讨论,可能是一片和谐,连连称是,也可能是唇枪舌剑,剑拔弩张,但如果您仔细听讨论的内容,发现其实人人都在自说自话,很少有人能听得进别人的表达内容,有共鸣的只是能够支持自己立场的话而已。


所谓的支持和反对,往往只是情绪上的共鸣或者对立而已。


即便大佬级的马云和宗庆后的吵架也是如此,如果两位老大坐下来谈谈,您就会发现,马云心里革命性的“五新”,跟宗庆后嘴里“胡说八道”的“五新”,压根儿就不是一回事。


刘春雄老师跟老苗沟通:“所谓的内容传播,其实是只传播情绪不传播内容。”


接着划重点(敲黑板),2月15日的文章《没有情绪,你可能碰到了一个“假的”营销》,里面最重要的结论是:


1、人的行为绝大多数都是自然而然的反应,不需要理性思考中心的参与;


2、一个理性信息从思考中心进入情感中心,如果不能引起情绪上的反应,就无法进入本能中心,也就不能影响人的最终行为。


那我们要做一个高情商的营销人,就首先需要了解哪些营销行为容易进入人的情感中心,可以直接对人的消费行为产生影响;哪些只是进入人的思考中心,虽然让人思考,但并不能对人的行为产生实质性改变。


第一个关键词叫“你”。


老苗跟销售人员做培训时候经常强调,销售跟营销不一样,销售的核心业务技能是谈判。而销售的谈判不是说服谁、搞定谁、辩论赢了谁,而是赢得对方的信任。


所以,同理心和自我激励能力是销售人员两项最基本的素质。销售人员做业务谈判,营销人做顾客沟通,一定都是百分百的用户立场。当然,“你”在必要时刻要换成“我们”或者“咱们”。


一则老苗记不太清的轶事:


长文案一向在广告界以及广告客户眼中臭名昭著,广告大师奥格威经常会写一些长文案遭到了客户的反对,奥格威对这哥们说:“我可以写一篇三千多单词的长文案,你却能一字不落的读下来。很简单,我只需要在文案中出现几十次你的名字就可以了”。


奥大师的观点:文案长短跟能否打动顾客没关系,只跟你是否贴近顾客有关系。


“谈论他人是流言,谈论自己令人生厌;聪明的人总是关心谈话对方”。(丽萨柯克)


第二个关键词是“具象”。


我们人类还是很悲催的,费了那么半天的劲进化出一个无比发达的大脑皮层,能思考,会逻辑,还会处理图表数据:想想我们做的各种数理化以及高数,是不是由衷的佩服自己?


即使这样,科学家还说,我们的大脑只利用了不到5%,一旦充分发挥是不可想象的,人人都有无限潜能,人人都可能做学霸,成为智力上的天才。


然并卵,现在的研究证明,一个情商高的人比智商高的人更加容易获得成功。因为我们的行为还是被本能中心和情感中心控制,我们只能被具象的事物打动,而逻辑、数字、道理对我们影响甚微。


所以,在营销元素中视频比图片有效,图片比声音有效,声音比文字有效(文字的有效性体现在其它方面,以后专门论述)。


讲故事比讲数据有效,讲大量的事实不如讲个案有效,希望工程讲述多少失学儿童不如一张大眼睛的照片有效。


这都是具象的力量。


第三个关键词叫“比较”。


现在的流行语叫“没有比较就没有伤害”。


人是社会化动物,我们的情绪一多半是因为“比较”而产生的,因为“比较”而幸福,当然多数情况是因为“比较”而焦虑。


而在行为上,我们对“比较”的依赖就更为严重。心理学上有个名词叫做“对比原理”:即人不会做没有对比的决定。没有对比,人的决策中心(即本能中心和情感中心)经常会处在停滞状态。


产品使用前使用后、用以前的产品和现在的产品、顾客和他的邻居、同事、同学的使用状况、你的产品和其它的产品……


价格、外观、体验、性能……


以上的这些都可以在营销中找出可对比的地方,让营销者顺畅使用“比较”武器。


第四个关键词叫“需求不满”。


关于情绪的定义,老苗认为《怪诞行为学》作者艾瑞里教授的说法特别深刻:“情绪是被想法困在体内的能量和动机”。


我们都知道马斯洛的需求层次理论:生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现。


后面四种都可以称为心理需求,生理的需求是有限的,而心理的需求是无限的。


而在这个信息沟通无比通畅的社会,人的心理需求很容易就被激发出来。需求一出来,没被满足,人的情绪就有了,用叶茂中大师的话来说,“冲突就有了”。


有冲突,就有市场机会,抓住了情绪就抓住了市场机会,因为人的情绪本身就是能量,一旦你用适合的营销手段予以释放,将会产生不得了的市场效果。


以上先简单说说做“高情商营销”的四个关键词,供看官撕友们先熟悉着。每个关键词www.globrand.com如何应用,都是一个庞大的课题,后面老苗将继续结合案例一个一个往深里撕。(本文为上一篇关于“情绪”营销文章的月子2,敬请期待月子3月子4……)




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