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白酒巨头是如何巧妙切入果露酒市场的?
时间:2017-03-14来源:品牌网作者:
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近期《三生三世十里桃花》全国热映,作为凝聚诸多国民男神、女神的古装情感大剧,瞬间赚足了国人的眼球。除此之外,更是风靡全网,吸引了一大批准时追剧者,不得不说也是现象级的热播剧。这部剧也引发出了酒业的一桩大事,泸州老窖推出了剧中出现的同名果露酒新产品“桃花醉”,顺势成为了行业关注的焦点。


历来果露酒在国内酒业大潮中都不入流,市场整体氛围也是不温不火,没有什么大影响。直到前两年,预调酒在国内走俏,才带动了大众对果露酒行业的兴趣,而果露酒企业才开始有了市场动作。尽管在白酒和洋酒的夹缝中生存,但2015年国内果酒市场总额超千亿,且每年呈现稳定增长趋势。据行业预测,2018年果酒市场规模将超过2000亿。如此大的蛋糕摆在面前,白酒巨头怎么可能置之不理。


然而泸州老窖并非是第一个推出果露酒产品的白酒巨头,此前五粮液、茅台均推出过同类产品,且运作市场已有一段时间。为什么白酒巨头会相继推出果露酒产品?这跟茅台、五粮液、泸州老窖各自制定的千亿目标息息相关,要实现千亿战略,那么合理的市场扩张是必然。而这三家白酒龙头切入果露酒市场的方式也十分巧妙,各有明显侧重,也能够看出明显借势。但三者采用的切入模式却截然不同,总结分析如下:


五粮液·仙林青梅酒:傍热点模式,紧扣星座话题


2014年7月9日,五粮液·仙林青梅酒十二星座系列在京东商城璀璨上市。作为仙林青梅酒的限量系列,以“十二星座”为主题,大胆采用“星座守护”的创新概念。紧扣“来自星星的守运酒”更是打造一种“守护”的象征传说中的黄道十二星座,拥有巨大的磁场和能量,能为爱情事业一生护航。它将改变一直以来果酒只作为消费品的存在,同时也为它进军礼品甚至收藏品市场做了很好的诠释和铺垫。十二款产品酒瓶采用欧美设计风格,十二个星座主题,针对新一代果酒目标人群和消费需求。


有五粮液强大品牌做背书,又坚守产品品质,实现了双保障原则。而星座话题一直是年轻群体热衷谈论的焦点,可以说是社会共性话题。大众对星座话题有长久的关注意识,且很多人对星座守护概念有较高的认可度。在时尚圈、影视圈等引领潮流的行业,星座更是大家普遍默认,近乎约定俗成的日常知识。尤其是在上班族中,星座是随时随地都可能被谈起。五粮液·仙林青梅酒十二星座系列,从产品概念和包装设计上实现了星座的完美演绎,迎合了社会主流热点话题,借势大众内心普遍接受心理,顺理成章推出果酒产品,可谓是事半功倍。除此之外,五粮液采用这种模式不仅精准聚焦年轻群体,实现直观的心理情感关联,更能辐射不同层次的广泛大众,延伸了市场消费空间。广普好感+概念关联,大大降低了产品市场教育难度,塑造出了一个清晰的购买理由,自然轻松百倍。


茅台·悠蜜UMEET:傍人群模式,打造女性专属


2015年9月13日,UMEET“莫负芳华”系列酒(又称悠蜜系列酒)在北京发布,作为茅台历时3年研发出的女性专属时尚酒,立足果酒女性细分品类市场。其中悠蜜系列蓝莓酒使用茅台顶级酱香酒,搭配纯天然蓝莓果汁,酒中富含被称为“口服化妆品”的纯天然花青素,有着抗氧化、延缓衰老、缓解疲劳、护理心脏等多重功效,是“她时代”时尚女性最适合饮用的健康饮品之一,也是其他人群滋补养生的优质健康果酒。


为什么悠蜜从一开始就要打出鲜明的“女性专属”旗号?一方面立场身份清晰的概念,有力的界定了产品的目标消费群体,主打女性,与其他果酒形成了鲜明差异化对比,让概念教育一步到位。另一方面,主打女性群体,也是充分迎合女性饮酒习惯,这从产品包装设计就能感知专属魅力。男人喝白酒,女人酒量差,那就可以喝果酒,也是完美配对。目前国内市场上很少有适合女性的酒类产品,但消费者有需求,悠蜜正好满足购买指向选择。与此同时,当今中国,无论在社会上还是家庭中,女性都拥有了很大的话语权。全国各地也不乏各种有工作能力,更有经济能力的女性群体,她们有讲究,也理性,是果酒产品的潜力目标受众。因此,茅台聚焦女性群体,开发专属产品,从概念到设计,再到产品口感,打造一站式量身定制产品,受众心智教育更高效。茅台赋予悠蜜健康化、时尚化、理性化的需求,也是白酒转型的有利突破口,在人力、物力、财力的综合支撑下,强势进入果酒市场,推动果露酒产品创新与时俱进。


泸州老窖·桃花醉:傍热剧模式,联袂深度合作


2017年1月9日下午14:00,《三生三世十里桃花》电视剧发布会在上海国际会议中心举行,泸州老窖桃花醉作为电视剧官方唯一酒类合作品牌,正式亮相发布会,酒香浓郁,惊艳四座。桃花醉酒是泸州老窖电子商务股份有限公司推出的一款以20-35岁女性为主要消费人群的果露酒产品,是一款大IP产品。这符合近年来泸州老窖高度重视酒类产品的时尚化和年轻化,并在品类创新方面下狠功夫的发展战略布局。基于对80、90后人群消费习惯和消费行为的充分研究,进而因时制宜的推出新品,赢得一片好评。


本次桃花醉植入《三生三世十里桃花》电视剧的跨界热举,是泸州老窖在千亿布局中的一个大胆尝试。22°酒度刚刚好,口感柔和,浓郁的水蜜桃清香,迎合年轻群体的口感习惯。加上在热播剧中的反复出现,配合线上线下的推广,泸州老窖桃花醉一经上市就被抢购一空。为什么会被一致看好?这得益于泸州老窖摒弃了传统的产品植入模式,不仅植入电视剧中,更是直接以新品介入。采用深度战略合作,新品开发+联合传播+剧中植入的系统组合拳,为新品制造强有力的引爆点。本身热播剧凝聚了大批追剧重视粉丝,匹配线下同步推广,大大提升了桃花醉线上线下曝光度。加之在剧中反复饮用,有场景带入感,在明星的衬托下,更是拉拢了一大批粉丝的心。桃花醉借助热播剧,剧里剧外双管齐下,品牌影响自然快速积累。


未来市场的竞争是商业模式的竞争。果露酒市场增量明显,诸多白酒巨头都在寻求新布局,寻求增量,产业延伸是发展必然趋势。但要进入一个全新的市场,新品的模式必须懂得借势,如此才能给企业运作www.globrand.com大大减负。模式选对了,卖起来就是事半功倍,模式没选对,可能耗费大量资源,最终只买到一个教训。


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