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保健茶市场,是飞禽还是走兽?
时间:2017-06-07来源:品牌网作者:
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茶的历史就是中国的历史——据可查的大量实物证据和文史资料显示,世界其他国家的饮茶习惯和茶树种植都传自中国。自古以来,一向为世界所公认。“茶之为饮,发乎神农氏,闻与鲁周公”。中国是茶的故乡,茶文化是中华五千年历史的瑰宝。


今天可口与百事的碳酸份额不断走低,相反健康茶饮品深入人心,中国茶迎来了全球全面复苏, 中国民族的复兴,中国茶势必先行。


茶文化就是中国人的文化——古代就有“寒夜客来茶当酒”之说,以茶代酒体现传统美德,茶文化是高雅文化,社会名流和知名人士乐意参加。茶文化也是大众文化,民众广为参与。茶文化复盖全民,影响到整个社会。当今世界,茶饮与咖啡、可乐并列成为风靡全球的三大“无酒精”饮料,饮茶嗜逐步遍及全球。亚洲的日本、韩国等国,自古就有饮茶习惯,西方人也逐步接受了茶、爱上了茶,在英国,人们视茶为美容、养颜的饮品,早茶、午后茶成了时尚生活享受;在法国,人们将茶视为“最温柔、最浪漫、最富有诗意的饮品”


据根据某媒体的评选,2008年最具幸福感的是杭州的居民。一个喜欢喝茶的城市,幸福指数通常都高一点。乾隆是中国唯一一位活到88岁高龄的皇帝,以他不凡的人生,对茶钟情如许,当年乾隆要退位的时候,老臣劝谏说:国不可一日无君。乾隆却只答了一句:君不可一日无茶。


茶为百药之首,早在公元前200年的西汉初期,已把茶叶作为药用。正因为茶的可贵,所以具有健康、保健功能的添加成分的茶品就有了广阔的市场需求。保健茶的消费需求不培养,“茶+”,一切皆可饮用。


保健茶还需要市场?医食同源,开门七件事,柴米油盐酱醋茶!茶比酒更广泛,可以说可以融入了国人血液。晒点桔子皮,加点枸杞,或是金银花,一切都是饮品。在一个有着上千年的DIY习惯的国人面前,把成千上万的配方添加一起就可以喝了。


保健茶横跨茶饮料、保健品、药茶三大黄金行业,又能保健,又可养生。以茶为主,配有适量中药,既有茶味,又有轻微药味,并有保健治疗作用的饮茶保健茶能卖好么?


年轻人主要喝各种复放的花草茶,如金银花茶、菊花茶、人参茶等等;而中年人主要喝保健茶,如补这补那;老年人一般喝各种茶叶,如乌龙、龙井。


保健茶如同蝙蝠,是飞禽还是走兽?是茶中的保健?还是保健中的茶?


什么样的保健茶能被挑剔的消费群体接受呢?保健茶的市场份额是无穷大,但是其实上保健茶的市场是一盘散沙,准确的是像棉花糖,看似很大,但是市场份额小得可怜,本来作为是高科技型产业,却仍然处于一个起步的阶段,低层次的竞争局面长期存在,整个保健茶市场有前途但找不到发力点。


如今,最为突出的问题就是中国保健茶产品质量良莠不齐。“企业规模小、实力差、粗放经营”等行业现状深深的困扰,什么是好的保健茶?厂家的做法是添加!添加虫草?添加灵芝?还是添加传说中的某某成分?


因此某些保健茶成分的神秘莫测,源自宫廷,流传古方,甚至马王堆,三星堆,现在是人类不能去月球,要是能去的话,可能还会添加月球上特有的某种物质----


行业内厂家以不一样的“神秘”诉求刺激消费者的购买欲,汽球吹爆了,终究是会爆炸的。己所不欲,勿施于人,很多生产保健茶的企业盲目跟风,根本就不具备制作保健茶的生产技术,往往生产出的保健茶在功能、功效上都达不到要求,中国保健茶市场上以次从好的现象时有发生。


另外,并不是价格越贵,保健效果就越好。如今中国保健茶的价格越来越高,过高的价格已经超过了产品功能的本身,就像“天价月饼”一样,礼送往来,保健茶的利益链背后是畸形的供需关系。


其实,不管中国保健茶市场现状如何,亚健康需求,各个地域饮用习惯的不同,都为保健茶的市场前景提供了广阔的增长空间。


资深策划人查钢先生认为:从产品组方,功能与消费习惯来看,保健茶的市场根本不需要开发,如同鱼儿生活在水里,生活即是市场,只是我们很多保健茶(不管是单方还是复方,不管是传统还是现代)生产企业都严重“阴阳失调,”陷入现在的市场困局,对于产品没有一个清晰的认知,形成了消费者不了解产品,产品功能包打天下,传播诉求没有引导正确消费。


那么,保健茶是茶还是药?


那么,保健茶是仅供小众群体还是特定需求消费呢?


那么,保健茶的未来市场切入点是定制茶还是功能茶?


保健茶从消费需求上说,与保健酒、保健食品一样,都属于大健康产业,但是比起酒与保健食品,保健茶的市场定位还更窄一些,卖茶的把保健茶当作长期饮品,买茶的把保健茶当作不好喝的药。作为传统的消费习惯,保健的概念只有一个满意与不满意的界定。


如今我们的市场环境和生活方式都发生了实质性的改变。但我们的保健茶,为什么就卖不出来呢?


首先就是这个保健功能的传播点。


保健功能只是功能茶的本质,是产品的使用价值,如同没有包装的产品一样,在菜市场比较合适。资深策划人查钢老师认为:与其说是习惯,不如说是固有思维。没有糖衣的药片,不仅苦且消费者也不喜欢。


那么,保健茶的定位价值呢?消费者为什么要买?厂家又如何去卖呢?


查钢认为:保健茶首先要解决“我是谁”? 药茶,本是中药汤剂中的一种,作为大众消费,以药茶的消费诉求,完全是驴唇不对马嘴。什么是保健?就是亚健康,就是可喝也可以不喝!中国茶,本身就是具有功能性,这让我们的传统茶品情已何堪?


未来的市场上的保健茶,是养生茶,还是营养茶?其实并不重要,重要人是保健茶走出“朝内看”,面向“大众化”的传统思维,从消费者的享受需求中挖掘产品的价值点,引导生活方式,而不是去改变消费习惯。


大家都知道互联网时代,成就了“王老吉”,但王老吉如果还是九十年代那种街头的“大碗茶”,它会走出广东一隅吗?“王老吉”还是中华老字号,配方不一定还是那个配方,但味道肯定不是当初的那个味道。加多宝时期的王老吉更加年轻化,更加时尚化,更加有活力。


未来的保健茶类市场,我们认为要围绕以下几个方面:


一个参考:向劲酒学习创新与突破,当今的中国劲酒已是一骑绝尘,我们要学习劲酒洞察消费习惯:“小瓶酒”风行餐桌,更风行旅途,既健康也便利。传播着力点,不在于保健功效,只提倡人文关怀。其中奥妙非一语道破的。


一个学习:向王老吉学习传播。苦药王老吉走出了广东一隅之地,核心的是口感,传播的是“怕上火”(上火其实同感冒一样平常),王老吉始终围绕老字号,民族和消费参与性,有高度,有情怀,有分享,有趣味。


一个方向 :从传统中寻找茶文化和养生文化。中国茶,带来的是中国风!保健茶,卖的是功能,其实核心还在茶文化。有文化才有价值。全世界都认同“可口可乐”是美国文化的一部分,那么,什么是美国文化,你多喝可口可乐就好了。


一个突破:迎合个性消费群体,做细分市场的老大。如喜茶,一个不是茶,却也叫茶的茶饮,它没有那么多的文化,就是活得酷一点,围绕客户定位:尤其是20到25岁的年轻白领,(这好像是星巴克细分群体的升级版),据说卖遍了全国。09年我们在大连策划了一个养肝的保健茶,就是专注于政商群体,结果光这一个单品就养活了公司二十多款产品。


未来的保健茶需要向两边靠拢么?不一定,有时候细分市场足够大时,它就是整个www.globrand.com市场。




Tags:保健茶市场,是飞禽还是走兽?
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