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要做好市场,企业必须建立生态圈!
时间:2017-07-20来源:品牌网作者:
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市面上有许多企业其实就是个“土包子”。


它们不知道为自己做好精准定位,做好生态圈建设,一味的模仿照搬现有成功品牌的运作模式。


别的品牌产品通过诸如会议营销、体验营销、服务营销、文化营销等种种方法或营销手段运作成功了,于是乎,不顾客观条件和因时因地的环境因素,全盘不加攻进照搬挪用,你想,别的产品通过几年甚至几十年的市场摸索和团队理念积累形成的模式,都已打上了个性化的烙印,再加上市场区域消费文化的不同,你亦步亦趋,想从中赢得市场回报,那不是一个刚进城的土包子吗!


在现实生活中不难发现,尽管我们的企业老板们在多年以前趁着“机会”发展起来了,也挖到了人生的“第一桶金”,并且辛辛苦苦经营到今天已形成一定规模,但由于在发展思路上仍然沿用过去的经营策略,对于一个长远规划的品牌根本无从下手,仅仅停留在所谓传播是产品的广告,不知其还包括品牌、营销、管理风格与文化的融合,以及终端体验与内容互动等形成的一个系统的设计,致使企业越来越陷于市场被动的局面。原先具备的性价比竞争力,被市场化的竞争浪潮日益剥蚀着,眼下已经走向业绩逐步下滑地步的企业放眼皆是。


在一个全竞争时代,许多企业往往活得很痛苦!


不是说他们产品不好、技术不好,事实上,他们产品很不错,有的还是多项国家专利。也不是他们老板不敬业,有不少老板真可谓兢兢业业、勤勤恳恳,但他们的产品就是打不开市场,企业几十年如一日,就是没有发展。


为此,他们绞尽脑汁、百思不得其解,于是继续在工艺改进上、在技术提高上完善再完善,某个发达省份的地级市,近几年来,用许多的优惠政策吸引到不少具有硕士、博士学历的海归人士回来创业,并提供各种各样的支持。


照理,这些创新型企业应该有些名堂了吧。其实不然,他们大多的产品并没有形成市场优势,而最多只有技术优势,一千多家企业,能真正谈得上有销售的只有二百来家,而这二百来家企业,一年的销售额也少得可怜,这与他们创业时的踌躇满志和刚踏上祖国大地时的光鲜亮丽形成了极大的反差,一个不能忽略的事实是,他们整日里围着技术之类的东西谋划再谋划,而全然不懂真正的市场需求到底是什么,老百姓真实的消费心理又是什么,只是关起门来,一个人闭门造车,搞所谓的研发和创新。


想想看,一个缺乏市场“钱”景的项目,研发再好,又有什么意思呢?你手里的产品不要说什么精品了,分明是一堆无用的库存,一堆丝毫没有什么价值的废品。


也许我的说辞偏激了,事实上真正做过市场的人都会明白,一个没有营销意识和市场基因的企业最后终归没有出路,一个没有品牌理念的企业也最终会日薄西山,我们的市场不需要太多的产品,也不需要所谓创新的产品,它需要的是实实在在真正有价值的产品,真正是市场能接纳想要的产品,真正能引导需求的产品,而不是你片面主观认定想给的产品。


可惜的是,许多人并不明白这么一个非常浅显的道理,一说起自己的产品,往往都是技术如何如何、效果如何如何,许多在市场上红火招摇的产品并不如它云云,而全然没有想到制约自己最大的败笔就是不懂得如何给自己的产品真正做好营销。


如何做好营销,尤其是互联网时代的品牌营销?


我写过很多实战文章,在观点中也讲到了“傍大款、讲故事、搞互动、建团队”的重要性,也提到了许多中小企业为什么活得痛苦,是因为他们没掌握好“特点——卖点——亮点”的真正对应关系,尤其是他们不明白,什么是卖点、什么是定位、什么是概念,往往把特点和卖点搞混淆了,在产品定位尚未理清、概念尚未找准、模式尚未弄明白的情况下就敢大张旗鼓的进行市场推广和招商,其结果当然是可想而知了。


如今的企业要想推广产品,事实上它也是有规律的,那就是靠营销做强、靠产品做大、靠服务做赢、靠创新做活,在互动购物体验上比如:全渠道融合、全产品经营、全客群服务上下功夫,要明白现在的市场竞争已经不再是以往的点对点的竞争,而是价值链的竞争。


因此,必须好好对自己的战略要素进行认真规划。


著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出,互联网开放、共享、协同、去中心化的特征推动创新主体、创新流程和创新模式的深刻变革,越来越多的企业将借助互联网在研发、设计、制造、营销及服务等多环节实现与用户的互动分享,构建客户需求深度挖掘、实时感知、快速响应、及时满足的创新体系。今后做企业就是做平台,而平台模式的精髓,就在于打造一个多主体共赢互利的生态圈。将来的平台之争,也一定是生态圈之间的竞争。就做产品来说,并不仅仅是简单意义上的生产和销售,而是能够通过产品把我们的思维、心灵和精神联系起来,其核心驱动力就是“内容生产+情感形态+渠道占有”,因此,只要方向是对的,就不怕路远。遗憾的是,我们的许多中小企业在方向尚未搞清楚的情况下就敢大刀阔斧的进行运作,这不是瞎折腾、穷折腾、乱折腾吗?


事实上,面对产业政策进一步规范,以及由此带来的困局与变局,中小企业要想办法打造“共赢营销生态圈”才能赢得未来。


互联网时代,经济发展的驱动力就是平台,平台就是快速配置资源的框架,在互联网上,各种资源可以无障碍沟通。而传统时代经济发展的原动力和驱动力是规模和范围,规模就是做到最大,范围就是做到最广。平台模式的精髓,在于打造一个多主体共赢互利的生态圈。将来的平台之争,一定是生态圈之间的竞争。


而中小企业要构建好生态圈价值链一般有6个方面组成:形象定位、业务系统、资源整合能力、新盈利模式、自由现金流结构和企业价值观等。


很显然,企业必须在目标消费者决策链条上,模以、界定、选择如何影响消费者、接近购物者、感动用户的新方式、新地点和新介质,从而把控关键触点。


所谓打造“共赢营销生态圈”,其实不难理解,要知道一个和谐共赢的生态圈必将是一个多方互利、相互促进的系统,在国内企业市场,生态圈里既有品牌厂商,又有省级的代理商、经销商和终端的零售渠道。企业提出的共赢战略就是整个系统的动力源,驱动整个产业链条有条不紊地运转,最大限度地提升效率,并创造出最大的利润。


就拿比如化妆品来说,其角色定位有点类似舵手,各级分销商是大副,零售渠道才是划桨的水手,是从高度上控制船的方向,但要想顺利到达彼岸,大副、水手缺一不可,只有同舟共济,才能乘风破浪。特别是在同类品牌掀起的巨浪打压下,协同作战的共赢理念的维系显得更为重要。


说起打造共赢的营销生态圈,它需要五个纬度:合理的产品规划提升共赢空间;构建稳定高效的共赢渠道;精准的价格策略促进共赢;强大的促销攻势实现共赢;快速的应打造共赢供应链。这五个纬度如同拳头的五个手指,彼此衔接,缺一不可,构成了“共赢营销生态圈”的五级助推器。


首先,在产品规划上,在创新、成本、速度等要素最优的产品才能脱颖而出,同时要避免掉进误区。提高产品的生命周期的销量,设计出可持续热销的明星产品,能最大限度地为厂商输送利润;经济学上的规模效益原理也表明,销量越大,成本就会被摊薄,利润才会丰厚。


其次是构建稳定商效的共赢渠道,通过渠道的政策统一和信息充分共享,并充分降低渠道的经营风险。再者就是精准的价格策略促进共赢,在确定产品价格标尺上要贴近主流价格体系。同时,产品的价格必须偏重于时间的纬度规划,在产品不同的生命周期阶段适时进行价格调整,就能使其利润放大到最大。经销商们也能从中受益,实现共赢。


对于一些企业而言,当你不具备构建生态的条件时,那就要思考怎样充分利用现有的平台。聚集优势资源,瞄准特定核心人群,充分发掘用户的痛点,塑造产品的价值个性,不断的提升用户的专业认知,让每个用户都成为专家,创建用户深度交互的场景。从经营产品到经营用户,从经营用户到经营社群,以此为据点迅速打造一个品牌。当拥有品牌后,就具备横向纵向整合价值链,搭建平台的资本。


今天,当传统营销遇到互联网营销,传统营销被冲击,被改写。当4P(产品,价格,渠道,促销)、4C(顾客、市场、关系、回报),遇到互联网的4C(内容、社交网络和社群、场景、关系)的时候,传统营销又一次被冲击。


《2016麦肯锡中国消费者调研报告》表明,当前,日渐成熟的中国消费者正在加速现代化进程。不加选择、买到什么是什么的消费初级阶段已远去,消费逐步开始向高端产品升级,并且越来越重视均衡、健康和以家庭为中心的生活方式。


很显然,无论是多好的一块玉籽都没有办法透过外表发出光来,永远也无法被人赏识,又能成得了什么大的气候?


就拿前些日子蓝哥智洋国际行销顾问机构服务过的国外葡萄酒品牌来说---


光靠掌握优势是不够的,必须把握趋势。一款葡萄酒应该重新去发现、挖掘、再造消费场景,用情感、习惯维系和巩固用户纽带,唤起不同年龄、职业、收入人群的情感共鸣,让产品嵌入新一代年轻人的成长路线图。


“想卖东西吗?首先必须让人高兴。”在《大趋势》一书中,约翰?纳斯比特提出把情感融入消费体验这一观点。


著名品牌营销专家于斐老师指出,中小企业要想俘虏新一代消费者,有3个指标:简单有趣、态度鲜明、感性贴心,要想活得好,就要活法好。所以,塑造不一样的人格,不一样的生活方式很重要。互联网时代下,对葡萄酒来说,内容生产能力将成为企业安身立命的根本,内容营销的前提,要么是迎合消费者的求知欲望,要么吸引消费者产生情感共鸣,要么让消费者感到有趣。而建立以内容为核心的营销模式,将是企业迈向成功的最佳选择。因此,不仅要对消费者需求的了解,进行产品功能的设计,更重要的是商业模式的核心要有精神内涵,即营销要反映或迎合客户的生活观念、生活方式、价值观、艺术、美、善和爱等。因此,将主要精力放在内容上,设计有吸引力的内容,让用户参与进来,不断进行测试、优化调整自身的内容。具体说来,内容营销有5大策略:1、要有生活方式的主张。用生活方式来连接产品,而不是用产品要宣扬和标榜生活方式。2、要有趣、好玩、有high点。3、要有可持续的人格化内容创造。4、要能够嫁接时代热点。5、要学会创造引领新风尚的新内容。例如“暖男”。


当前,要想拥有市场需求的产品,除了我们熟悉并逐步深入的用户思维,更应该将用户的需求演变成具体的消费场景,而且这个场景一定要符合消费者的心智想象力,才能勾起消费者使用的欲望。


消费场景化至少要做到:


1、用户痛点的深度感知与满足;


2、用户隐形需求的挖掘与引导;


3、用户充分参与下的体验反馈与设计提升。


如果我们的产品能够最大程度地被赋予人格化,命中用户与顾客周围的情感连接,好产品就真的开始说话了。


在此前提下,葡萄酒的市场运作关键是要具体执行认真落实,实战更要实效,就像蓝哥智洋国际行销顾问机构倡导的“实战创造客户价值”一样,真正为企业提供实操性针对性强的市场解决方案。而某些厂家往往迷信于创意大师,如果他们经过市场汗与泪的洗礼那还好说,遗憾的是中国真正从实战中走出的策划人有几个?


实战是硬道理,实效来源于策划,但更是从实战中干出来的。


其实,葡萄酒作为一种舶来品,国人并没有那种出于文化传承角度的商业信仰,那为何不进行突破,摒弃所谓的葡萄酒文化呢?从本质上说,葡萄酒是一种商品,而且是快速消费品,所谓的葡萄酒文化只是这种商品的附着物。因此,很大层面上,葡萄酒要从真正的目标消费者的需求入手,善于讲述隐藏在需求背后的故事,那样才能诱导消费,正如著名品牌营销专家于斐老师所多次强调的那样,当一种文化成为商品的累赘,这种文化就应该被废弃。


而从行业兴起开始,概念营销作为中国葡萄酒行业屡试不爽的营销“利器”可以说在市场上“屡建奇功”,为行业的发展壮大起到了很大的推动作用。市场上出现的葡萄酒概念更是令人目不暇接,例如陈酿、窖藏、窖酿、年份酒、庄园酒、酒庄酒、橡木桶干红、产区酒、小产区酒等等。葡萄酒企业可以创造概念进而推广概念,这些都无可厚非,而且在不小程度上还有助于葡萄酒文化的培育。但是,当我们的概念营销一次次得被媒体“曝光”,“丑闻”一次次把中国葡萄酒行业的集体诚信品牌推向前台的时候,也该是我们静下心来进行反思的时候了。概念营销作为一种企业惯常使用的营销手法,如果企业在应用过程中“不为消费者考虑、不设道德底线”,那就有被滥用的嫌疑了。


葡萄酒企业要想摆脱尴尬的处境,不在于玩出什么新的概念,而是如果立足企业本身,把产品品质做好,把企业品牌做强。我们是否应该在“概念营销”与“产品质量”之间寻求到一个良好的平衡点。在保证产品基本质量的基础上再来做好“概念”一事。另外,概念与葡萄酒价格之间的差距不要过大,也就是要避免市场概念所带来的“价格泡沫”(创造出新的概念,相应的是葡萄酒在终端的超高价格)。当然,这是一对矛盾,但是,如果出现所谓“价格泡沫”,也为不负责任的市场追随者“搭便车”提供了滥用概念获取超额“不义”回报的诱因,最终毁损的还是领导者品牌甚至是行业的信誉。


事实上,找到一个支点,唤起国人对于葡萄酒消费兴趣的努力从来都没有停止过,但是葡萄酒还是高高在上地停留在市场高端的意识中,停留在少数精英、葡萄酒爱好者苛刻的葡萄酒消费方式中。哪怕现在很多进口葡萄酒品牌把价格降到了每瓶百元以下,许多人还是对葡萄酒敬而远之。到底是坚守原汁原味的葡萄酒文化还是摆脱其束缚,这是一个问题。其实,让人矛盾的不仅仅是葡萄酒的饮用方法,还有作为葡萄酒文化一部分的产地、年份问题。进口的葡萄酒品牌在国内打造品牌时,都在强调自己的酒庄,强调自己的酿造工艺,但是那些拗口的产地、酒庄名字,消费者很难记清楚。而且,很多时候,不同的酒庄、不同的葡萄酒只是有很细微的区别,如果不是一个葡萄酒行家,很难体会出不同葡萄酒的细微差别,并且乐此不疲。


品牌是什么?


如果品牌无法被消费者认知认可,不就成了自娱自乐吗?不难看出,现在很多葡萄酒从业者都是盲目跟风,处于集体无意识状态。如果绝大多数消费者很难体会出不同葡萄酒的细微差别,为什么还要投入大量的资源逼迫消费者培养味蕾对葡萄酒的敏感度呢?所谓的营销,难道不是以产品适应消费者吗?但是具体到葡萄酒,却是消费者在适应产品。即使消费者需要教育,但教育了这么多年不见成效,说明此路不通。


如果能够有一天,消费者、企业和行业在概念营销的波澜壮阔中共同健康进步,才能说明我们在娴熟地应用营销手法的同时,更具有了追求理性成功的智慧。


除了品牌,如今绝大多数葡萄酒都不擅长根据情感体验和功能需求来编故事、讲故事、卖故事外,渠道也是当前葡萄酒运营中比较混乱的一块。


事实上,国内到目前为止仍然没有出现真正有生命力的葡萄酒终端运营商。进口葡萄酒对于国内快速消费品主渠道完全没有话语权,很多时候葡萄酒是跟在白酒后面亦步亦趋。无论是餐饮渠道还是商超连锁渠道,葡萄酒基本上是在延续白酒的路径。即使是在让许多葡萄酒品牌津津乐道的夜场,也因为其混乱不堪,变得不可倚重。此外,还有西餐厅的小众消费、团购的不稳定性、B2C模式受到的限制和消费者不认可的问题。事实上,如果嫁接上互联网,葡萄酒做电子商务是个很不错的想法,但是葡萄酒酒瓶易碎,这使得葡萄酒的物流成为一个硬伤,成为葡萄酒电子商务的一个瓶颈。


葡萄酒推广需要改进的地方还有很多。比如,中国依然缺乏葡萄酒评级的国家标准及行业标准,很多时候葡萄酒的等级都是企业自说自话;葡萄酒的进口商在渠道建设方面,基本上采用的是比较原始的招商代理方式,一些葡萄酒进口商甚至对连锁加盟等先进的商业模式一无所知。此外,葡萄酒行业尚未建立起从业者的职业认证体系,国际职业认证进入中国不过两年时间,专业人才极度匮乏。这些都是限制葡萄酒市场发展的重要因素。


葡萄酒业一直在变化,正如葡萄酒业的发展逐渐分出新世界、旧世界一样。旧世界强调的天然、手工、木桶酿造储存、苛刻的品质条件,最终被新世界的工业化、不锈钢塔发酵、酿造方法所改良,这多多少少说明葡萄酒业也在应对市场变化。新世界的酿造者正在通过试验调整葡萄酒来适应消费者的口味,他们开始根据消费者的需求酿造葡萄酒,而不是像旧世界那样,保守而矜持,自以为是地决定生产什么样的葡萄酒,并且冠以文化之名,从骨子里透露出一股傲慢。


著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出,要善于在体验故事化上下功夫,就是把消费者与产品的关联和体验,用故事的形式表达出来,让消费者对号入座,乐在其中。另外,葡萄酒的文化牌不能丢,但是不能所有的葡萄酒品牌都打文化牌。目前,国内葡萄酒市场上不同层级的品牌没有分隔开来,都在打文化牌,讲究产地,讲究酒庄文化的背书。事实上,真正需要打文化牌的是那些高端葡萄酒品牌,比如顶级葡萄酒拉菲、拉图,它们的消费对象是对价格不太敏感、掌握了葡萄酒的品鉴方法、有着特别偏好的葡萄酒爱好者。而更多的葡萄酒品牌应该跳出传统葡萄酒文化的窠臼,回归其快速消费品的本质。


如果葡萄酒回归快速消费品的产品定位,不谈文化,只谈使用价值,谈葡萄酒特有的减肥、美容保健功效,又将如何呢?


国内的葡萄酒企业为什么在做市场培育和消费者教育的时候,不从更能引起消费者关注的健康、养生、美容等角度入手,而非要从繁琐到让人厌烦的葡萄酒文化入手呢?1991年,美国一家电台重点介绍了葡萄酒的神奇功效,葡萄酒含有抗氧化剂,可以抑制细胞衰老、改善人的心脑血管状态、预防癌症,葡萄酒立刻成为“健康食品”,在美国市场的销量上升了44%。


著名品牌营销专家于斐老师认为,如果国内的葡萄酒业找对了路子,真正找准了消费者的需求导向,擅于编故事、讲故事、卖故事,而不是所谓的刻意强调文化诉求和文化导向,那么出现爆发式增长不是什么难事。


现在,经历过经济危机的巨大考验后,中小企业也应该寻求变革和改变对营销不重视或者理解有所偏颇的误区了,以往营销手段单一和无创意性以及产品、广告、促销、品牌、渠道、执行等的同质化都已经不再适应重新洗牌下的企业实际运营了。


在产品大多同质化的情况下,如何运用独到的营销手段直接关系到产品能否顺利打开市场站稳脚跟,而以往跟风、追随那些大企业营销方式的做法已越来越不适合了,在自己的经济实力相对较弱的情况下,以一种整合各方资源的方法而产生的效果要比单单的金钱投入要实惠的多。


应该说,营销水平的提高不是一朝一夕的事情,需要企业全体上下一心,针对自己的产品提出明确的营销方向,根据这个方向在确定出具体的做法,应该说是一个系统环节,哪一环做不好,都不行,都关系到今后的执行能否进行得顺利。


在产品高度同质化的今天,这就不得不提到策划,现今社会,一个好的营销策划,不是让企业一味的投入资金,而是懂得整合资源发挥最大的效能。


应该来说,许多企业还没意识到营销策划的重要性,只是一味的生产再生产,可如果生产后没有销售,那又有什么用呢?


企划的核心是确定企业战略规划,并根据定位发展战术营销。战略规划要求企业明确自己的优势、劣势、机会与威胁,并据此确定企业的发展方向和竞争战略,是宁做鸡头,不做凤尾,还是宁做凤尾,不做鸡头,是在对手薄弱之处出手,还是与对手针峰相对,是追求短期利润还是在意长期发展等都要有明确的企业规划。在战略框架的指引下,产品、价格、渠道,促销等基本策略都可以迎刃而解。


在单凭自身的资源、经验已经无法做到时,中小企业的管理者就要想想了,面对自己一手创立的企业,赶紧想出对策,提升营销水平,必要时寻求外界帮助也是应该的。


目前市场的营销策划机构很多,但是鱼龙混杂,草台班子型咨询类机构“忽悠”了好多企业,他们已经形成了固定的程式、套路,不仅内容教条,而且模式也非常死板,这是由于咨询市场潜力巨大,也由于进入市场的门槛较低,所以各种类型的管理咨询和培训机构急剧膨胀,国内咨询市场出现竞争日趋激烈的局面,各机构为了争得市场之一羹,可谓是绞尽脑汁,甚至不惜以赌徒心理对待咨询事业——先把客户抢到手再说,不管自己有无相应的实力,至于质量和声誉,也就完全顾不了许多了。这种机构往往是在追求时尚——流行什么就搞什么,一味迎合时髦的趣味,根本没有在了解企业的基础上为其解决实际问题,更加缺乏一个系统的长远的战略思考和分步推进的实施策略,表面上热闹非凡、轰轰烈烈、一派兴旺,其结果缺少内涵,根基不稳,表面的繁荣对他们的提升并无多少实际帮助,投入的大量人力、物力、财力也白白浪费掉了。


著名品牌营销专家于斐老师指出,从企业的角度来讲,既然市场上的营销策划良莠不齐,那么在选择时,应该与优质的咨询机构(比如蓝哥智洋国际行销顾问机构)一起商议,根据目前企业所遭遇到的问题进行具有针对性的策划,企业需要什么?是在诉求上、渠道上、终端上、宣传上、开发上、竞争上、市场中哪些问题急需解决的等等,这些都必须要明确,策划对象决定了策划内容,一定要求匹配。


中小企业只有通过调整自身的结构特点,重新定位;根据自身的创新与努力;运用一切有效资源成为引导本地区产业中的主导型企业,寻找到在行业生态系统中的位置;通过对外的市场拓展、品牌塑造,建立起具有市场影响力和产业链号召力的优势品牌www.globrand.com,完成自身在新的行业生态系统中的价值收益,以此实现可持续的发展。





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