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酒企区域市场的组织化管理路径
时间:2017-07-20来源:品牌网作者:
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近来,茅台、五粮液等一线酒企相继几次提价动作后,众多酒企也纷纷效仿,涨价俨然成为了国内酒业的热门词汇。除此之外,一线酒企还引发了经销商体系的管理革新,甚至是采用强制措施,砍掉劣质代理商,铁腕政策优化厂商合作体系。这意味着白酒行业在产业集约化、消费集权化、市场集中化的过程中,无论是产品体系,还是价格体系,又或是经销商体系,都要保证与时俱进,进一步强化酒企的绝对垄断形成。


当然,这一波由酒企内部发出,不断延伸到外部营销、合作、市场等各个层面的转型动作,渠道体系和市场下沉也牵涉其中。特别是对于一二线酒企的垂直管理持续深化,对区域市场的统治力大大加强,以往区域市场大多都是全权委托经销商管理,酒企负责市场政策支持和相关执行监督的。显然这种形式过于松散,已经不适用于市场下沉造成的各级酒企之间的高强度对抗。毕竟区域市场是酒企的根基,也是整体的组成部分。以小见大,区域市场做的足够好的,酒企的整体市场反响自然好,而众多酒企也都在探索行之有效的管理方法。


那么,流程化、可复制、模块化是最有效的组织化管理路径。这不仅能提升酒企的综合效率,还能强化对各个环节的有效管控。区域市场或大或小,但特征相同,管理即是靠人实现,也是靠机制长存。总来说,主要有以下几条高效的管理路径。


用人脉发展当地经销商


中国是一个人情社会,而这里的人情有多重意思,通常大家把它理解成“关系”,而从商业思维来看,它更多的是代表一种“信任和默契”。企业寻找合作伙伴,第一要素是可靠,第二要素是可控,第三要素是利益可实现。什么是可靠?最基本是需要相互了解,能够清晰的辨别把一件事交给这个人或是这家企业能不能收获积极的结果。而人脉就是初步筛选的过程,也许找到的不是最厉害的合作对象,但找到的一定是最稳固的合作对象。


酒企在区域市场找代理商亦是如此,必然是要找到最合适的人。那么如何能够最快速的发展经销商?人脉是最快速的捷径,一旦双方联系上,酒企给出的相关政策也很合适,成功事半功倍。无论酒企大小,经销商的回款是现金流的持续保障。在区域市场,圈子不大不小,酒企的业务员可以依托本地的关系去拓展经销商,开发新的合作客户。做业务靠的是能耐,但最快速的方式还是靠人脉。


用利益链垄断终端店铺


我们经常听到酒企抱怨,在区域市场投入不少,终端铺货网点也够,促销活动做的也不少。甚至是在当地投放的广告也很多,但为什么销量就是不见起色。这种情况,要么产品质量有问题,要么钱花错地方了。尤其是对品牌力弱的新产品来说,这种问题更是酒业常见的通病。为什么这么说?现在白酒工艺基本已经透明化,国家监管这么严格,白酒产品品质基本相差不大。问题就只能是出在花钱上,你把钱砸在哪,自然效果就在哪。


想要在区域市场取胜,或是改变大众的酒水购买习惯。最根本的点在于你不能让大众消费者有机会接触到其他同类产品,即便是做不到杜绝接触,但必须做到不能让他们体验到。因此,酒企要尽可能用利益链去垄断终端,垄断餐饮店,做到品牌100%主导。不管是用现金买店方式,还是用销售激励,或是销售返点等。酒企对核算清楚单店垄断成本后,找到最合适的方法去执行,无条件执行下去。坚持一段时间,自然效果就出来了。


用内传销模式发展团队


古代军队管理,讲铁打的营盘流水兵,但现在企业组织管理,需要的是铁打的营盘铁打兵。团队成员流失率高是企业运作的最大的成本来源,特别是以销售为主导的酒企,这点格外重要。区域市场要做的稳固,酒企的业务团队要更稳固,团队实力够强,销售自然不会差。


如何打造一支高效的销售队伍,稳固的团队?秦国新军的管理模式,值得给现代企业借鉴,军功与战绩息息相关,极大的刺激了士兵的战斗欲望。那么酒企在管理业务团队时,少不了奖励机制、晋升机制、荣耀机制等,还是要不停的给业务团队进行强化技能培训。不断给业务团队植入信心,给他们创造可快速实现欲望的机会,我们可以称之为“内传销模式”。团队有没有战斗力,在于领导者,而不在于执行者。


用重复体验培养消费者


但对酒企来说,大众消费者才是完成最终购买付款的关键按钮,如果只是酒企单方做的风生水起,跟消费者毫无关联,那也是无济于事。因此,酒企需要不停的刺激消费者,对于那些区域新进入的酒企,这点显的尤为重要。所有人接触一款产品,都有认知-认可-认购的过程,一旦实现认购,循环往复的购买自主选择意识也就形成了。


在此之前,酒企必须创造重复体验,让消费者不停的试饮、去感受,去接触品牌www.globrand.com信息。终端拦截是关键,如何让消费者重复体验,这就需要酒企挑选人流量巨大的商超或是卖场,或是餐饮店,做全品牌氛围,上促销员,不停去引导陌生消费者。如此循环往复,制造多频次接触,从而实现反复体验,配合现场引导,不断强化陌生消费者品牌记忆。现场试饮、促销员推介、产品堆头、物料展示,全程系统化、立体化,构建最大化影响。


当前国内区域市场,即使一个封闭的市场,每个区域有地方饮酒文化特色,也是一个开放的市场,所有酒企只有实力足够就能走进来。无论是本地酒企,还是外来酒企,至于在市场的表现,最终还是要看酒企的实际操作。优势既不站在实力更强的一方,也不站在具有本地优势的一方,而是站在管理最高效的一方。


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