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新营销时代，百草味如何用IP让销售实现爆发增长

时间：2017-09-23来源：中国农业新闻网作者：【大中小】

导语：自百草味推出IP产品抱抱果（枣加核桃），短短十八天内，销售过千万，零售超过三十万盒，市场一度断货。这个产品其实并非一个新鲜产品，但是却能爆发出如此惊人的销售业绩，显然，给我们带来了一个新营销时代的产品样板。　　说起去年最火的电视剧，十有八九是杨洋领衔的《微微一笑很倾城》，而零食电商百草味与杨洋的携手给了吃货们ー个大大的惊喜。与此同时，百草味推出的抱抱果以上线首月销售额超1000万的爆发力成为一款现象级零食而引起热议。　　抱抱果席卷市场的底气　　乍一看只是红枣夹核桃，也不是什么新鲜的产品。枣加核桃在市场上一直反馈不错，但是没有什么大品牌出来，也没有什么标准建立，整个市场还是处于良莠不齐的状态。　　这就给了百草味一个很大的机会，因为市场已经成熟，现在需要的其实是一个品牌化的产品。所以抱抱果也就应运而生了。　　截止到去年9月中旬（微微一笑全剧终），抱抱果天猫旗舰店和天猫超市的销量分别以30万件和2.27万件排名全行业同类产品第一名和第二名。甚至在上线之初18天售出30万盒，斐然的成绩说明抱抱果绝非表面看上去那么简单。　　抱抱果以"抱抱"为名，表面上看是红枣抱着核桃，其实是取“抱”这个字所代表的拥抱含义，而拥抱给人的第一感觉往往是温情，情感诉求得到释放。　　同时，百草味在抱抱果这款单品上，率先实现了无添加剂和物理保鲜，虽然保质期缩短到了3个月，但这也打造了抱抱果一览众山小的品质，更为行业树立了"短保”这一新的食品生产标准。　　更重要的是，百草味在借助"短保”实现优良品质的同时，还坚持采用整颗新疆和田骏枣配整颗阿克苏薄皮核桃，将红枣的甜和核桃的香糅合在一起，味道醇厚回甘，不仅因美味广受吃货好评，更富含多种维生素、氨基酸及微量元素，十分有益身体健康。　　可以说，抱抱果产品优质，美味而健康，还别具匠心的把传播温情传播爱的企业理念作为武器加诸产品，让抱抱果的内涵得到了升华，为其成为横扫市场的爆款单品打下了坚实基础。　　进阶营销策略，打造爆款和IP　　在市场经济时代，想要打造现象级产品，仅仅产品本身优秀是不够的。百草味立足于抱抱果本身优良的品质和内涵理念，并在外围进行了线上线下的全面包装营销。　　首先，百草味邀请著名设计师北邦为抱抱果设计了大白熊、兔子、熊猫、小狗、猫咪和树懒等6个动物形象作为系列包装，外包装上更是以清爽简洁的马卡龙色系打底，以萌系动物作为形象展示，清新可爱之余，更添几分情感流动。这一举改变了抱抱果枣夹核桃的单调形象，萌系动物+治愈系动作使形象更加立体可爱，给消费者的印象也更深刻。　　其次，百草味不仅携手国内大热电视剧《微微一笑很倾城》和暖心形象代表杨洋，还与热门韩剧《w两个世界》、《灰姑娘与四骑士》进行合作，同步将抱抱果植入。　　《微微一笑很倾城》的受众用户正是30岁以下年轻男女群体，网络独播在20几天时间里播放量超过88亿，巨大的播放量与精准的收视用户，帮助百草味实现了对目标用户群体完成了大体量精准广告推送。　　《w两个世界》和《灰姑娘与四骑士》也是如此。抱抱果与优质偶像杨洋、热门影视剧的合作，借助后者有效扩大了产品知名度，实现了快速引流，再加上产品本身的优秀和更多附加周边的想象空间，抱抱果已经实现了从爆款到IP的突破。　　销售爆发还靠模式升级　　抱抱果的营销也有很大升级，充分利用了社会化媒体平台的传播，百草味选择了国民偶像杨洋作为代言人，在广告中的”抱抱，抱抱”,萌呆打动无数妹子，不少“迷妹”表示“睡不着，需要杨洋的抱抱”、“摔倒了，杨洋抱抱才能起来”。而在各大意见领袖的微博上，抱抱果也做足了曝光，包括回忆专用小马甲在内的大号都积极参与了＃全民抱抱＃的话题。让产品关注度得到了飙升。　　除此之外，百草味的全新食品c2b模式也领先行业，百草味建立了自己的DMP数据中心，数据库里面拥有两千万会员，被切割成10万组客户画像，根据用户的需求，快速化、智能化、扁平化的生产订单，让电商的定制化得以实现。同时在品牌方面，百草味推出的沉浸式服务，也是非常让消费者满意的创新，让用户感觉到创意、创新、参与，而不是简单的购买和消费，这是新时代营销的关键因素。　　先制定营销策略，再推产品　　抱抱果大获成功的背后，是百草味推翻了先做产品再做营销的业界传统，而是先根据自身品牌传播人性温暖的品牌价值观制定营销策略，再推出合乎标准的产品，因此产品定位和营销策略达成了完美契合。　　去年9月，百草味创始人蔡洪亮曾发内部信指出“尽管发展多年，但在一些消费者心中互联网食品企业仍是快速与营销的代名词，百草味则一直致力于改变这样的消费者认知误区。”　　为此，无论是历时数年，从供应链、品控、仓储多方面努力实现的"短保”，还是以娱乐营销加速引流，情感互动建立粘性的互联网营销策略，抑或是切入资本市场之后，将百草味未来产品定位在保证产品质量的同时以IP化的路线打造爆款单品，均是百草味教育市场，构建互联网零食生态的组成部分。可以说，百草味的目标不仅仅是要用10年的时间将自己打造成为销售额1000亿的食品巨头，其还找到了一个自身固有的态度：希望消费者在接触百草味的每一个瞬间都能感受到幸福；希望这个社会是充满人情味的温暖社会；希望企业在快速发展之余能够不忘初心，而这些或许正是抱抱果这款产品设计推出的初衷。　　随着零食行业的高速发展和电商渗透率的提高，在进入全新标准、模式和渠道的零食4.0时代后，百草味又一次抢占先机，抱抱果不仅仅是一个有IP潜力的爆款单品，更是百草味为构建饱含企业价值观的零食生态所打下的第一根楔子。 Tags：新营销时代，百草味如何用IP让销售实现爆发增长

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