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从“潘大米”“褚橙”，看农产品如何做事件营销

时间：2019-01-15来源：中国农业新闻网作者：佚名【大中小】

农产品互联网品牌“潘大米”因中国知名地产商潘石屹被授予“响水村荣誉村民”称号而被大家知晓。之前，同是潘石屹代言的天水花牛苹果，经过名人效应，实现了走高档水果路线的转变。事件营销，不仅仅是提高了农产品的价格，也实现了品牌知名度的提升、品牌溢价。那么，什么叫事件营销呢？事件营销是借助名人效应、热点话题、社会事件进行的二次品牌再造或者把产品、品牌植入到热点话题或者新闻事件中的表现手法，终极目的在于提升现有产品、品牌的知名度、美誉度、销售业绩。因此，事件营销能否成功取决于被借之人的影响力、知名度以及社会事件的粘连度。接下来，吉品小农就跟大家分享一下事件营销的三个要点：1借助名人效应背书是信誉的保证，被借之人的信誉度、美誉度对事件的影响力、二次传播有直接关联。因此，如何选择人或者事件呢?1、与名人合作共推产品与品牌选择名人时一定要征得对方同意。如果名人愿意主动为产品或者品牌背书，能把产品或者品牌当作他们自己的产品与品牌，那是极好滴。比如褚橙——褚时健的橙子；柳桃——柳成志的桃子。除了借助现有名人之外，还可以借助古人与该产品的故事进行品牌提炼。2、把自己的产品或品牌包装成人格化品牌农产品不一定要找名人，还可以通过自己的包装和策划，以自己的名字形成独有的互联网品牌。目前，在新农人市场上有很多这样的产品与自由品牌。比如：土豆姐、柚子哥、蟹老师、李金柚等以自己身份或者特长而形成的产品与品牌。2借助地名来提升品牌借助地名来提升农产品品牌的大多是区域性农产品，这些农产品可能传承了几百年，但因传播渠道或者创始人的内敛导致知名度一直得不到传播。比如：酉阳青蒿、滨海白首乌、万年贡米、贵州绿茶。借助地名运作品牌的，一般是因政府行为而形成的区域性品牌。3借助热点事件这里有个概念，叫“一炮而红”。就是不知名的产品或品牌，因借助某个社会事件或者热点事件而被众人熟知。比如“徐闻菠萝滞销事件”，尽管菠萝大家都经常吃，但有几个人知道“徐闻菠萝”这个品牌。“徐闻菠萝”被全国人知晓，恰恰是因为滞销事件。这种迫不得已的走红，也让我们明白，借助社会热点事件，真的可以让农产品成为网红。事件营销操作得当的话就能让农产品一夜爆红，但如果操作不当，也会让农产品很被动。因此，事件营销是一把双刃剑。操作农产品事件营销时必须要抓住5大原则：1得到授权所有的农产品要得到对方的许可或者授权，否则就会引来官司和指责。2经得起推敲借助事件营销提升产品或者品牌，一定要经得起公众或媒体的推敲。确定品牌之前，一定要考虑到这些因素。不是无中生有，必须有数据、有事实、有关联。3四两拨千斤“四两拨千斤”是事件营销的核心。借助更少的资源，快速把这款产品或者品牌做起来。要做到四两拨千斤的效果就必须找到粘连性强的人或事件为先决条件，否则会得不偿失。4延续性事件营销一定要坚持延续性的原则。认知、疑问、探究、认证这是公众对事件营销了解的过程。因此，在操盘农产品事件营销的时候，一定要坚持延续性原则。不断地推出与产品或品牌有关的事件，让公众能快速参与到产品或者品牌建设的推广中去。5准守伦理道德农产品不同于其他产品，一定要在伦理道德之内进行策划与包装，而不是无厘头、无节操的做炒作。否则，会引起社会或工种的反感与指责。了解到事件营销的风险后，我们就要进行真正的事件营销实操环节：1如何寻找点不管是找人还是找事件都必须要从产品本身出发，借力点与产品点必须要强粘连、强互动。操盘者需要与借力点多沟通、多调研、多评估，并不断地进行推演，找出产品点与借力点的核爆会有多大。1、原点打造根据产品本身来塑造农产品品牌，把借力点当作一个烘托或支撑，来提升品牌的知名度。2、品牌再造2如何发布点农产品的点与借力点都找到之后，要通过什么途径来发布这个点，让更多的人了解这件事情呢？1、新闻发布会可以邀约知名的媒体来参与这场品牌的发布会，让现场的媒体来参与新品牌的传播。2、借力点的发布如果借力名人效应的话，可以让借力的名人在其自媒体（微博、微信）上发布此品牌的故事。毕竟要借力的点应该是知名人物、明星，有他们的背书或者影响力，足够省去更多的推广费用。3、名人发声如果资源强大，可以让没有参与借力点打造的明星帮助发声。褚橙在问世之前，潘石屹曾在微博上发布了一条简短微博，使“褚时健种橙子”瞬间让众人知晓。3如何引爆点品牌核心点不能放弃，通过核心点可以引爆出其他的新话题、新讨论。这一阶段也是媒体或公众最关注的阶段。因此，需要做好这几件事情：1、开放姿态打开方便之门，让用户、公众、媒体来了解品牌，并与他们形成互动。把更多的点展示给大家，让大家读懂、了解农产品。2、不断放大产品的点把产品确定的点不断放大，引起公众的讨论、探究、评论。围绕着策划的核心点找公众共鸣的点、解决用户的痛点。3、引导价值回归任何一个品牌都应该有存在理由和价值。要善于引导公众或媒体的正确思考和讨论。人性是品牌的回归焦点，品牌的人格化、人性化是引导品牌回归的正确之选。褚橙恰恰利用了这一点，不关注一个橙子，而是更多的关注橙子的故事，永不放弃和对品质追求的精神。4、延伸其他热点品牌意义在于推动社会进步，留给公众思考。尤其是品牌人格化之后，产品或品牌更多的是对人性、同类、社群的讨论与聚焦。褚橙为什么会火？因为它引发了社会公众对追求、梦想、坚持的认同。4如何丰满点满足公众和媒体对产品、品牌的好奇心，让他们来体验优质产品和品牌服务。要做好产品与品牌的体验，就要丰满产品、品牌、服务等一系列的体验。1、设计体验在产品外形包装和设计上要符合品牌的特性、符合用户的需求。便捷、人性、共鸣的设计理念让用户体验到产品与品牌。2、完善供应链供应链是农产品营销的核心。通过农产品供应链的优化与打造，让产品能在用户需要的时候出现在用户面前。3、服务要把服务当做品牌运营的重中之重。物流服务、订单服务、售后服务等一系列服务都能让用户二次购买或者帮忙扩散、传播。还有哪些关键点？事件营销离不开传播，因此事件营销中的传播规划和借力也特别重要。好的传播规划和渠道，能快速扩大品牌的影响力。01话题引爆策划话题时，要深度挖掘产品品牌与名人、社会事件的粘连性，通过策划一系列的话题或讨论，让公众、媒体、用户参与进来，从而形成良好的互动和了解。02传播渠道当前是新媒体时代，传播渠道的选择也发生了变化。低成本的传播渠道成为农产品品牌传播的主要选择。其中微博、微信成为了农产品传播的主要渠道。03口碑传播用户体验、评论、留言都成为农产品品牌口碑传播的武器。多与用户互动、交流，并收集他们对产品的意见和想法。然后根据用户的反馈，改进服务。04树立新闻发言人制这是品牌对外发布和传播信息的出口，统一信息对外发布路径。这个人对企业故事、产品运营都特别熟悉了解，可以安排创始人或专人成为品牌的信息发布者，让信息出口集中统一。最后，说说事件营销的产品：事件营销不能把差的产品变成好的产品，“引起公众的关注，让农产品品牌传的更远，找到与我们的同类”这些是事件营销的出发点。01确保产品质量产品质量是品牌的根基，好产品即使不做营销，也有机会变成网红，这只是时间问题。因此，农业经营者要在农产品的品质上下功夫。好的农产品+好的营销手法=好的回报02做独特的产品新时代，没有特色就没有品牌。农业经营者要做出自己的特色，不管是产品的口感、质地、营养、安全性，还是品种上都要有自己的闪光点。03产品供应充足营销有可能会导致卖断货。因此，做营销之前，操盘者需要有充足的产品来供应给用户。不能因为营销之后，存在缺货或断货而影响用户体验。因此，在营销之后，要确保产品源源不断的供应。农产品与其他产品不一样，是个时令产品。如果拥有的产品量不足以匹配营销，将可能导致营销的失败。事件营销是一把双刃剑，使用者要好好利用。同时，企业家朋友们不要对策划、营销抱太多幻想。因为，谁都确保不了营销效果。营销成功与否与产品、渠道、服务、产品本身等等都有关系。 Tags：从“潘大米”“褚橙”，看农产品如何做事件营销

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