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珀莱雅代言人矩阵再升级

时间：2018-11-21来源：中国公共关系行业平台作者：佚名【大中小】

万众瞩目的双11刚刚落下帷幕，天猫双11成交数据再一次被刷新。不少护肤品美妆品牌，在本次大考中顺势而上取得了不俗成绩。纵观整个护肤品美妆市场，在越来越多的国际大牌明显更重视双11这块蛋糕，争相进驻天猫，进一步加大传播投入，持续垄断中高端市场份额。国货品牌该如何在如此困局中突围，并且寻求良性增长?我们试着从本次双11有着优异表现的国货品牌珀莱雅入手，梳理品牌方在本次双11战役中营销层面的亮点动作，剖析背后的战略及意义，希望能为今后更多短平快的品牌电商营销战役，提供一些实质性的帮助。　　教科书式宠粉精准收割粉丝流量　　珀莱雅明星组合策略撬动细分市场　　针对本次双11战役，珀莱雅可以说是启动了代言人全明星阵容。从代言人的李易峰、唐嫣，到刚刚官宣的首席面膜体验官罗云熙，再到品牌挚友刘颖伦，无不一一发挥着巨大作用。　　年末对于李易峰的粉丝来说，最重要的除了业内颁发的重要影视奖项，就是即将到来的出道纪念。每年这个时候，粉丝们专注刷榜、制作各种应援的物料、周边等刷屏式应援，只为庆祝粉丝与偶像相遇的日子。珀莱雅深谙这点，在李易峰的代言品牌圈层中作为首位，发起了出道11周年的应援活动。更推出李易峰出道11周年系列礼盒，还分别配以精致的周边礼品，可为十分戳心。　　同一时间，两个应援礼盒创意视频相继放出，从卖萌戳心，到戳泪走心的回忆杀双路夹击，将粉丝直接带入11年来为李易峰应援的情绪中。而且在礼盒预售期，品牌方也是花了不少心思为粉丝准备了一份可以见到自家爱豆的大礼。只在双11预售订单中输入暗号，即有机会获得的珀莱雅15周年晚会门票的终极大奖。　　除了礼盒本身的心思，期间珀莱雅通过超级星饭团APP的刷屏式应援投放，联动李易峰几大核心后援会，通过一波一波的粉丝应援系列活动，将#李易峰出道11周年应援#话题频频刷上热搜。从天猫双11预售甚至在双11结束后，每天粉丝带话题发布原创讨论，为品牌制造超过1亿的曝光，50万+的互动。　　当热度积累到一定程度，在双11爆发之前，珀莱雅更是拿出了准备已久的劲爆礼物，为李易峰在纽约时代广场承包了12块大屏，作为他的出道贺礼。此事立即在饭圈炸开，引发了新一轮的圈粉及加购。由此可见，品牌要想打入粉丝内心，必须一步步有效诱导。从产品礼盒设计打出的情感牌，再到制造应援事件引爆明星饭圈的整个群体，最后结合恰当的促销热点，将粉丝流量转化，收割，才是一条完整路径。　　接下来来看看罗云熙这边，珀莱雅的粉丝营销同样玩得一溜一溜。珀莱雅将首席面膜体验官罗云熙官宣日选在了双11的预售期。令人心跳加速的男友视角问候视频迅速拉近偶像与粉丝的距离，再加上品牌方本次还联合了罗云熙的粉丝团，举办了一场深度见面会。罗云熙现场给粉丝贴面膜、在线解说产品，直接为预售礼盒心心相熙水膜盒(罗云熙&神经酰胺定制礼盒)引流导购，预售效果更是大大超出预期。　　随着珀莱雅进一步优化代言人矩阵，我们可以看到，现在越来越多的品牌将目光聚焦95甚至00后细分市场，通过签约流量明星，为单一产品打造特定市场份额，制造流量爆款。　　而另外一边这是品牌十足的运气。珀莱雅的另一位代言人唐嫣在双11的预售期，择日大婚。在罗晋大婚每日一刷热搜榜期间，珀莱雅联合时尚COSMO，为正值婚礼筹备的唐嫣在巴黎拍摄了一组灵动大片。唐嫣女神玩了一把当下最热的抖音短视频，让珀莱雅的爆款产品在双11期间，贴上了#女神同款#、#芯宠伴侣#的标签，可为实力助攻销售。　　包围式种草明星粉丝　　多平台触达广铺大众群体　　双11想要销量突围，单凭明星引来流量远远不够。流量意义在于转化，而促使转化的直接原因，正是产品。深入剖析了本次战役珀莱雅的产品种草策略，我们看到小红书等女垂口碑平台上，其实已经有不少产品口碑笔记的自然沉淀。各个领域的种草达人，自发为品牌花式种草。从短视频平台到社交平台，再到美妆垂直口碑平台，无一遗漏。　　如果针对大众人群的铺垫只是正常操作，那针对明星粉丝的策略确实高级。以李易峰的粉丝圈层举例，看得出珀莱雅与后援会关系不同一般。上至粉丝量上百万的官方后援会，下至具有原创能力的画手粉丝，集体为珀莱雅礼盒带货种草。李易峰的粉丝集体沉浸在饭圈大佬人人都有的氛围中，不跟风下单都不行，实在高招。　　跨界新生代热门综艺　　加速品牌年轻化升级进程　　从今年珀莱雅相继签下李易峰、罗云熙，珀莱雅的官博、抖音、小红书等平台人设开始显露，不难看出珀莱雅正处于品牌年轻化的进程。除了流量明星，珀莱雅在今年双11期间，还与大热青春篮球综艺《这就是灌篮》巧妙合作。发动综艺里李易峰李领队旗下的两位龙骑士选手，为灌篮纪念版趣玩礼盒代盐。其中在双11前夕，一并邀请珀莱雅的品牌挚友刘颖伦，还空降广州，开启了动感十足的青春芯动主场线下活动。　　两位龙骑士学员周锐、唐日辉在现场大秀球技，分享在录制《这就是灌篮》中与李易峰相处的趣味经历。而这位曾经出演过《扶摇》里的太妍一角的刘颖伦，更是在现场毫无保留地自己的护肤经验，令直播观看价值大大增加，加购人数更是直线上升。品牌也借此进一步为自己打造年轻化、个性化、趣味性、多内容的印象。　　总结以上观点，如今已有不少国内品牌开始意识到大促当前，一味地沉迷价格战是行不通的。回顾本次珀莱雅在双11期间可圈可点的营销玩法，并且带动了销售的良性增长的原因，主要有以下几点：首先，代言人矩阵补充与完善，在双11期间发挥了巨大作用。这也是珀莱雅双11流量收割转化的重点因素，俗话说：品牌若疯狂宠粉，粉丝则以订单回报。其次，当双11期间各家同时发力，利用爆款降价吸引受众，此时的根据细分市场种草，便显得尤为重要。最后也是最重要的一点，从品牌的多个自媒体平台的日常运营，到重大战役不难看出，品牌正有意识地向推进自身年轻化进程，并走得更深更远。 Tags：珀莱雅代言人矩阵再升级

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