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没有销量的品牌工程──海王品牌战略诊断

时间：2010-07-15来源：作者：【大中小】

　　2003年4月15日，海王生物2002年度的年报出台了，资料显示在2002年度，海王生物的主营业务收入约8.3亿，实现利润为4222万，每股收益为0.13元，收益率为2.5%，广告投入约1.33亿。比较2001年，主营业务收入约7.65亿，实现利润为6965万，每股收益为0.31元，收益率为4.21%，广告费投入1 87亿元。 2003年第一季度主要财务指标显示，每股收益为-0.036元，净资产收益率-0.73%，竟然是亏损？

　　2002年报还显示了其主要产品的销售业绩，如银得菲约1.18亿，金樽为9304万，银杏叶片为8832万。数字说明什麽呢？就银得菲而言，其在感冒药市场的份额不超过3%，排名也在10名之外，更不能与"康泰克"相提并论，中美史克在2001年的销售额是11亿左右；就银杏叶片而言，属心脑血管中成药中的银杏制剂产品，其与同类产品（天保甯、舒血宁）比较，後两者在2001年的销售额是6个亿。如果仅从其广告投放的产品而言，2002年度投入1元广告仅产出2.25元销售，即投入了1.32亿广告费，产出了约3个亿的销售额，就是说，若非海王其他产品的销售利润，就上述三大产品而言，绝对是个亏损。

　　单纯从数位上看，海王近两年的品牌工程是不利的，被不少营销谘询人士称为"没有销量的品牌工程".但让人百思不解的是，作为一个重金在握的上市公司，为什麽在导入了品牌战略後，在当今中国这个市场尚不细分、竞争还不白热、消费者远未成熟的营销环境下，在一个堪称完美的媒介计画下，短短2年间在全国范围投下巨额广告，一个耳熟能详的品牌，却未能一炮走红呢？而作为海王的同行，少了些唯美的创意表现，甚至於恶俗，媒介计画也是拾遗补缺般，同样的广告轰炸，哈药成功了，脑白金成功了，脑白金甚至在2003新春的一周内创造了7个亿的销售奇迹，为什麽惟独海王是如此命运呢？

　　我们认为，海王做品牌是正确的，品牌不能成为海王问题的替罪羊，这一切的根本不在品牌战略本身，而在於是否能正确认识与合理运用品牌战略。海王问题的根源在於没有站在战略的高度理解品牌的规划与实施。

　　可以说，当今中国企业普遍缺乏以品牌识别为中心的品牌战略规划，缺少品牌建设的一致性方向，传播与推广往往为"信天游"，以至於品牌资产始终难以积累。在这种情况下，国内不少知名企业居安思危，从早期的深圳润讯、三九与海尔、科龙，再到近期的中粮、普天，纷纷引入外脑，导入了品牌战略规划，意图打造强势品牌。

　　但品牌战略规划究竟是何物？它的具体内容？步骤与层次？作用目的？该如何导入？针对这些问题，即使在谘询业内也是语焉不详，甚至是鱼龙混杂的。有的将"品牌模式"等同於"品牌战略"，甚至於将"品牌定位"等同於"品牌战略".

　　其实呢，品牌战略就是建立以塑造强势品牌为核心的企业战略，高屋建瓴地将品牌建设提升到企业经营战略的高度，其核心在於寻找与企业匹配的并有可靠支撑的品牌识别，为品牌建设设立目标、方向、原则与指导策略，为日後的具体品牌建设战术与行为制定《宪法》。它解决的是品牌的根本问题，包括品牌的属性、结构、范围、内涵与愿景等。

　　品牌战略规划大致包括品牌化决策、设立品牌愿景、选择品牌模式、品牌识别与延伸规划、管理规划、与CS、CIS等战略之间的整合、战略导入等方面。它是纲领性的、指导性的、竞争性的，而不是具体的战术性执行方案，更不是简单一个品牌口号和核心价值。

　　海王，作为国内医药界屈指可数的几家上市公司，在走出了多元化陷阱，成功地完成了资本运作後，开始确立了品牌经营的方向。首先让我们做个扫描式的回顾：

　　l （导入期）2000年9月，策划公司花了2个月时间进行了严谨的内外部调查，拿出了有针对性的品牌诊断书；

　　l （规划期）2000年底，策划公司在品牌诊断的基础上，完成了《21世纪海王集团品牌战略实施规划》，确立了品牌核心价值与在未来成为健康产业的强势品牌的战略目标。

　　l （高潮一期）2001年伊始，大规模的品牌传播运动，银得菲等四大名旦在经品牌整合後登台亮相，凭藉精妙独到与精准有序的传播策略，异军突起，迅速地成为了妇孺皆知的知名品牌。

　　l （低谷期）2002年4月，久盼出台的2001年年报揭示利润额不足预期的50%，董事会公开向投资者致歉。一时间"众口铄金"，海王的品牌战略开始受到媒介的质疑。

　　l （高潮二期）2002年，"入地"年，继续大规模的"空中轰炸"，辅助店头广告、终端促销等地面战。品牌与产品之间的互动效应初显。

　　l （危机期）2003年4月，2002海王年报与2003首季报出台，业绩下滑，乃至亏损。顿时，"三大常识性错误""八大危机"等论述泛滥，海王品牌战略受到了深层次的质疑。

　　回顾海王的品牌战略之旅，可以说海王导入品牌战略的成功之处很多，我们在这也不多言。我们认为"最好的学习是从失利中学习" 从失利中吸取教训，不仅来得更加容易，而且对其中有成败因素也将得出更透彻的分析。

　　在笔者看来，品牌战略解决的是"做正确的事情"的问题，品牌传播是"正确地做事情"，品牌战略规划为品牌传播设定了基本的方向与原则，而品牌传播无非是按照品牌战略的规划不折不扣地有效执行。海王品牌传播的对与否不是决定海王命运的根源，为什麽海王的品牌工程是一场没有销量的工程的关键是由品牌战略规划上的缺陷所导致的，集表现在以下几个方面，值得商榷。

　　（一）仓促片面的品牌诊断

　　所谓"品牌诊断"，简言之就是对品牌资产、品牌与消费者关系和品牌与竞争品牌关系等三方面进行的测试与调查。它运用定性与定量的方法和联想、投射、拟人、对比等手段，针对消费者等多种群体，测试他们对目前品牌的认知与感受状况。它是制定品牌战略的第一步，目的在於清晰地描绘出品牌的现实状态，为以後的品牌战略与传播规划奠定基础。

　　据悉，在2000年7-8月间，海王首先针对员工进行了为期数日的内部访谈与问卷调查，而後锁定在大本营所在地深圳开展了消费者调查。从其调查物件与区域而言，明显不足，而"诊断书"也有"放之天下而皆准"之嫌，如"品牌杂乱""品牌识别不统一""营销模式过时"，尤其从後来"健康成就未来"的核心价值来自于"关在屋子"的创意思考来看，与诊断也根本不存在因果联系。

　　在笔者看来，调查诊断之前不仅仅需拿出想解决的具体问题，更要针对问题设计具体的解决思路，诊断的目的重点不仅在於发现问题，更重要的是核验解决之策，而非找出问题然後"闭门造车".从後期的主副品牌模式选择看来，此次诊断对海王的品牌资产的认识不足，错误地选择了本身仅是企业名的海王作为带动副品牌的主品牌，忽视了对竞争品牌的比较研究，缺乏对消费者的"健康"意识的认识。可以说，海王的品牌诊断工作，看似认真严谨，但却是片面的，未能为後续的战略规划奠定基础。

　　（二）粗糙简陋的战略愿景

　　正确的战略从树立正确的目标开始，战略的本质是抉择、权衡和各适其位，在於你必须为你准备达到的目标设定界限。所谓"品牌战略愿景"，就是为品牌战略设计了详细的发展目标、实现阶段、具体的衡量指标，为品牌战略的实施明确了方向、过程、步骤。它大致包括界定层次与内涵、设计阶梯发展阶段和制定明确的可衡量的具体指标等内容。

　　2000年9月，在品牌诊断的基础上，策划公司完成了《21世纪海王集团品牌战略实施规划》，其中核心内容涉及一个成就品牌的"三部曲"与三年目标（2000年品牌规划；2001年大规模传播；2002年市场精耕；未来，加强品牌核心价值）和"球队理论"（首推出几名明星球员，找出"乔丹"（银得菲、金樽等），追求复合产品销量最大，组建一只"强势球队"）。那麽，目标达成的具体时间、阶段、步骤呢？可作日後评估审的衡量指标何在？重点蠃利的金牛品牌是谁呢？潜在的明星品牌呢？均不得而知。

　　大家知道，一个成功的品牌是建立在一个或几个有代表性的产品基础上的，而海王错误地选择了打造品牌的载体。银得菲、金樽和银杏叶片均不能充当"乔丹"的角色。感冒药是一个传统成熟产品，处於市场成熟期，竞争异常激烈，市场成长趋缓。虽有PPA事件，但银得菲想一举冲入前三甲谈何容易，很能成为蠃利的金牛品牌。 "金樽"受市场规模的限制，不可能大有作为；银杏叶片属药品，不受消费者所决定，更多的是受医生影响，不适合做大众传播。它们都很难担当明星品牌之大任。

　　这些问题，也难怪海王与策划公司，它们毕竟不是专业从事品牌战略研究与实施的，可能它们并不执着於这些看似"空洞""无聊"却是未来可依叁照衡量的灰色"理论"与"数字"，更急於关注常青的现实之树。其实这些看似"无为"却大"有用"的东西，却为战略实施做了一个严谨的可行性分析计画，更为实施过程建立了具体可供叁照的评审标准。

　　（三）空洞混淆的核心价值

　　所谓"品牌的核心价值".它是品牌识别的关键中心所在，是品牌的灵魂。它让消费者能明确、清晰地识别并牢记住一个品牌，它是驱动消费者认同、喜欢乃至眷恋一个品牌的主导力量。因此核心价值成了品牌识别与传播活动的原点，即品牌的所有传播行为必须围绕品牌核心价值而展开，对品牌核心价值做具体的体现与演绎，并丰满和强化品牌核心价值。如沃尔沃的核心价值是"安全"，海尔的核心价值是"真诚".

　　但"品牌的核心价值"并不一定是感性的精神主张，也可能是理性的功能诉求，或是理性与感性的混合体，如P&G下属的舒肤佳的核心价值是"有效除菌"、海飞丝是"去屑"，而飘柔是"柔顺"与"自信"，喜之郎的核心价值是"果冻布丁"加"亲情".提炼品牌的核心价值关键在於反映企业的战略思想与价值理念，同时，至少有一方面能与竞争品牌造成差异，能与消费者产生共鸣。

　　在完成了诊断与确立了战略愿景後的同年10月，在通过一个"不是缜密的逻辑思维过程，而是高度发散的形象思维过程"，创意了一个当时为海王上下激动的深具"触动力和感染力，震撼人心"的核心价值："海王，健康成就未来！".

　　按策划公司的思想，"健康成就未来"这句话给海王一个清晰的产业定位：健康产业。它反映了海王的终极目标：推动民族医药工业发展，为人类健康谋福利。它也是海王在经历成功的烦恼後对自身的期望：除了人类有健康需求外，企业也要健康，健康才能成就未来，健康才能成就辉煌。听起来的确顺理成章，打动人心。 Tags：没有销量的品牌工程──海王品牌战略诊断

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