案例回放

    这是一个普通的工作日，虽然窗外阳光明媚，人来车往，但是贸丰保健品集团的一楼办公室却是冷冷清清的。这里原本是一个很大的综合办公室，包括公司的营销、财务、采购和人力资源等关键部门，往常大概有三十多个人在这里办公，但是现在除了几个管收发的低级职员外，大多数的办公桌都是空着的，就是这些管收发的低级职员，也显出愁眉苦脸的样子，不时的在纸上写写画画。这种状况，让刚刚进公司，这两天一直在一楼小会议室学习公司规章制度准备考试的小万十分纳闷：昨天还有那么多人，晚上开了一个会，怎么第二天人都不见了？前两天张总经理面试的时候，就反复的向新员工强调，公司现在正处于非常时期，需要严格的进行规范化管理，这是不是规范化管理的一部分呢？正想着这件事的时候，小万的老乡，公司人力资源部的刘副部长来了，由于平时对小万比较关照，所以说话也就随便一点，“刘部长，怎么一楼都没人了？”“统统都到五搂会议室制定规章制度去了”刘部长回答说，“都去了？”，“对啊，三天就要交稿，晚交一天罚一百，三遍通不过也要罚钱，大家都忙的很”，“哇，这么严格”，“对啊，规范化管理嘛，不跟你说了，好好学习，准备考试，我也得走了”。听了刘副部长的话，小万想到了自己所了解的保健品市场状况和公司的情况，以及这两天的所见所闻，心里对公司正在进行的规范化管理有了一个大概的认识。

    一、中国保健品市场概况

    1、保健品市场容量大，发展迅速，但是竞争激烈，起伏较大。中国保健品行业兴起于80年代，发展至今，经历了几次大起大落。80年代末期到90年代初，是保健品行业的第一个高速发展时期。在这一阶段，由于保健品的高额利润和相对较低的政策壁垒和技术壁垒，涌现出了大小3000多家保健品生产企业。但仅仅建立在广告宣传和庞大的营销攻势基础上的保健品行业难以支持长久的发展，1995年到1998年保健品行业经历了一个低谷期，企业数量和销售额大面积萎缩。1996年以后国家相继出台了一系列有关保健品行业的制度规定。由于行业逐步规范和新一轮保健品消费热潮的兴起，1998年至今，保健品行业进入了一个前所未有的高速发展时期。

    保健品市场从兴起到现在只有10年左右的发展时间，但是发展很快。截止2000年底，我国保健品市场容量已超过500亿元。近20年来，我国城乡保健品消费支出的增长速度为15%至30%，高出发达国家13%的增长率。

    2、保健品市场鱼龙混杂，良莠不齐。在保健品市场上，假冒伪劣保健品泛滥。表现形式主要有以下几种：无中生有；擅自增强产品功能；宣传“疗效”或辅助治疗功能，暗示“疗效”；以中西医理论解释产品进行误导；没有按卫生部颁发的卫生批号，违法宣传其产品具有“治疗、保健功能”等等。
    3、保健品企业以中小企业为主，产品线老化，而且产品功能相对集中。目前我国共有保健品企业3000多家，年产值500多亿元。其中投资总额在1亿元以上的大型企业只占1.45％，投资总额在1亿元以下、5000万元以上的中型企业占38％，投资不足10万元的作坊式企业占12.5％。这表明，我国保健食品的生产企业中，中小企业占绝大多数，成规模的企业仍旧较少。所生产的保健品中90%以上属于第一代、第二代产品，且产品功能相对集中。在卫生部准予申报的22项保健功能中，具有免疫调节、调节血脂和抗疲劳三项功能的产品占全部产品的三分之二。

    4、从目前保健品市场总体情况看，名牌保健品的市场占有率在稳步上升。国内市场中不到20％的品种占据了50％的市场份额。这说明知名品牌在保健品市场中的地位逐渐确立。2000年市场份额前三名的品牌分别是：脑白金、红常青羊胎素、排毒养颜胶囊。脑白金以22.9%的市场份额远远领先于其他品牌。

    5、“广告开路”是保健品营销的重要特点，但是消费者对保健品广告的信任度不高。根据统计，各类传播媒体关于保健品的广告播放频率仅次于酒 Tags：企业诊断经典案例——张老板的规范化管理