随着2014年11月18日来临，央视2015年度黄金广告资源招标会即将拉开序幕。央视黄金广告资源招标会一直被称视为中国经济晴雨表，对消费品行业影响深远。央视黄金广告资源招标会对于中国白酒行业来说同样具备重要指标性意义， 面对深层次结构调整，白酒在即将展开的央视招标会上有怎样表现？白酒企业如何善用央视黄金资源？

　　2011年度央视广告黄金资源招标会酒水行业以集团形式展现在世人面前，酒水广告以总额超过20%成为央视首屈一指第一大广告客户。在最后一轮暗标前，即不包括焦点访谈后和新闻联播提示收看的竞标，央视投标的前三位都是酒，劲酒、五粮液和泸州老窖，总额达到11.6亿，酒行业达19亿，超过总额的20%；茅台、燕京、青岛、泸州老窖、劲牌、郎酒、古井等酒类品牌纷纷登陆央视；茅台和五粮液这两个一线名酒品牌更是将战火引导到央视广告招标上。在新闻联播报时单元竞标中，五粮液力压茅台，以总价4.05亿抢夺了5-8月之外的所有月份，央视首次迎来了“美酒飘香”时代。

　　2012年度是中国白酒行业巅峰之年，也是白酒在央视广告黄金资源中竞标最激烈一年，央视从“美酒飘香”走向了“酒气冲天”。

　　早在2012年招标开始之前，央视便已传出了“限酒令”，在2012年广告招标中，黄金时间的酒类广告原则上不超过两条，全天酒类产品广告不超过12条，正是在央视广告“限酒令”刺激下，白酒企业围绕有限广告资源展开激烈争夺。首先，四川郎酒点燃了战火。郎酒集团在现场分别以9999万元的上限报价直接拿下22点整点报时的第三、第四季度广告，加上之前郎酒与央视已经续签合同，郎酒2012年度央视广告投放达到惊人6亿元；其次，剑南春与五粮液也不甘示弱，其分别以9999万元与8009万元拿下了第一季度与第二季度广告标的；最激烈的场面出现在新闻联播报时组合广告标的争夺战中。前三个单元分别被茅台以1.35亿、1.02亿、0.85亿轻松拿下。在第四个单元7、8两月的广告位置被洋河拿下之后，第五单元成为了茅台与剑南春的“双雄会”，该标的以3800万元的标底迅速被叫至一亿以上，两家企业不断交替报价，最终茅台再次以1.21亿元的价格拿下。被逼上绝路的剑南春在最后一个单元上显然志在必得，从3000万的标底价直接喊到了1个亿，最终剑南春以1.3亿的价格压倒茅台获得最后一标。而茅台最终以4.43亿元的总投标额豪夺最为热门的新闻联播报时广告6个标的的4个。2012年度，中国白酒企业在央视广告投放达到巅峰42亿元之多，创造了央视广告行业投放绝无仅有的纪录。

进入2013年度，随着白酒行业结构调整进入到深层次，白酒行业央视广告情结有所收敛。首先，总量上有所萎缩。2013年度白酒央视广告投放总量为36.6亿元，在央视黄金广告资源占比也出现一定程度下滑，反应了白酒企业逐步变得理性了；其次，区域性白酒企业成为投放主力军，包括今世缘、口子窖、迎驾贡、衡水老白干、河套王等区域性白酒企业跃上央视舞台，一定程度上补充名酒企业空缺，特别是拟上市今世缘、口子窖等企业丝毫不敢放松对于央视关注；第三，剑南春成为招标现场标王，说明了剑南春对于中档价位白酒成长清晰判断，而事实证明剑南春判断是准确的；第四，贵州茅台连续第2年成为白酒广告央视实质性标王，而四川郎酒淡化在央视投放，这些变化均反映了白酒企业对于自身发展战略调整与思考。

　　2014年白酒央视广告招标会可谓冷清，现场参与竞标企业数量与实际投标标的都创行业新低，说明了白酒行业对于未来发展严重信心不足。http://www.globrand.com/首先，白酒央视广告投放总标的继续降低，额度在30亿元以内，说明白酒行业从酒疯子时代走向理性思考时代，白酒央视情结大幅度消退；其次，现场参与投标企业只有江苏洋河以1.35亿元金额中标央视一套、央视三套梦想星搭档引起行业关注，其他比较零星；第三，白酒在私下签约投放中茅台、五粮液占据先机，2014年度茅台与五粮液央视投放均超过4亿元，反映了主流白酒企业其实并不敢轻易放弃央视；第四，江苏洋河、剑南春、衡水老白干、口子窖认购总价估计约11亿元，其中衡水签约认购达2.1亿元，口子窖认购金额达1.6亿元。

　　即将于明天拉开序幕的2015年度央视黄金广告资源招标会将呈现出怎么样特点？行业如何看待2015年酒企央视招标情况？

　　首先，我们认为白酒央视广告投标金额将继续回落，合理区间在22--25亿元之间，白酒央视情结将大幅度回落，企业将更加重视央视资源与自身战略相匹配，特别是区域性品牌将更加理性看待央视广告资源。

　　其次，一线名酒企业将继续维持较高央视广告投放，毕竟，央视广告对于稳定商务系统信心起到至关重要作用。我们判断，贵州茅台仍将是本轮央视白酒光该投放当之无愧冠军，而川酒阵营一线名酒将出现两极分化，特别是五粮液与泸州老窖在央视广告投放上将有所收缩，而剑南春将适度维持去年投放规模，四川郎酒将有所抬头，沱牌舍得有可能淡出央视。

　　第三，区域性白酒企业央视情结将出现大幅度消退。已经完成上市任务今世缘酒业有可能退出央视高频次投放之列，转而深耕基地市场与泛区域市场；口子窖与迎驾贡将维持适度央视广告规模；河套王将收缩央视广告投放；

　　第四，正在大规模开展全国化扩张的大众酒白酒企业有可能成为本轮央视广告投放新星。牛栏山二锅头、红星二锅头、老村长以及鄂酒稻花香、枝江大曲等有可能加大央视投放力度。

　　第五，小酒种，特别是保健酒品牌将聚焦央视，成为央视白酒投放一道亮丽风景线。我们预判，竹叶青将成为小酒种代表登上央视舞台。