《白酒：中国烈酒必备指南》一书的作者德瑞克•桑德豪斯讲了这样一个事实：在美国的时代广场上，有一幅巨大的五粮液广告，但很多美国人却并不知道这个广告的含义。这也许是“你的广告费有一半是浪费掉的”最生动注解之一。

从这个角度说，我们的白酒企业在国际化的道路上只是在简单复制国内的套路——做渠道（华人渠道）和做广告（形象广告），而没有去研究和解决白酒到洋人们手中“最后一杯酒”的距离问题。

或许对白酒来说，如何解决到中国人手中“最后一杯酒”的距离问题都还是个新课题，更何况对白酒一无所知的洋人。所以，过多地批评白酒国际化华而不实并无太大意义，真正有意义地是帮助白酒思考如何解决白酒到洋人们手中“最后一杯酒”的距离问题。

我认为，要解决白酒国际化“最后一杯酒”的距离问题，无外乎两条路径：一是走出去；二是请进来。

走出去，是指我们的白酒企业应改变现在这种各做各的单兵做战模式，抱团开发海外市场，充分利用海外展销会、品鉴会等场合建立起与洋人消费者面对面沟通的机会。而要做到企业抱团，靠企业的觉悟和自主性是不现实的。必须一方面完善白酒生产和品质保障的相关法律法规，象法国葡萄酒那样由政府为中国白酒提供品质背书效应；另一方面则需依靠行业协会和国家相关部门的组织，长期持续地通过各类场合向洋人消费者传播中国的白酒文化（而不仅仅是某个产品和品牌文化），并在这种持续传播中寻找到对中国白酒感兴趣并愿意代理的外国酒商，实现白酒海外销售的本土化。其实，这就是进口酒开拓中国市场的打法，我们何尝就不能反过来操作呢？

请进来，是指在向洋人消费者做持续传播的过程中，有针对性地组织国外的意见领袖到中国白酒产区来参观游览、品鉴体验，把这些意见领袖变成中国白酒的海外义务宣传员。8月底在贵州召开的有“酒中奥斯卡”之誉的布鲁塞尔国际烈性酒大奖赛就是一次很好的“请进来”。552款来自国内的参赛酒品，与国外参赛的845款酒品同台竞技，共同呈现在由国际知名侍酒师、品酒大师、酿酒师、国际买手和进口商、专家教授、酒类媒体记者编辑、专栏作家、各国酒协代表等组成的评委团面前。相信这些国外的意见领袖在用眼睛看到中国白酒的酿造工艺之后，在用嘴巴品尝了中国白酒的味道之后，一定会成为中国白酒在海外市场生根发芽的种子。就如同几年前国内精英们为进口酒做的免费传播一样。

白酒专家钟杰老师说，中国白酒要先打开老外的眼睛，再撬开嘴巴，做比不做好，早做比晚做好。中国酒业国际交流先要有形式，在平台做起来后，再研究分析得失，才好找准方向推进前行。

我深以为然。